“史上最慘首富”背後：奢侈品“渡劫”指望中國

　　疫情之前，他登上了世界首富的寶座。疫情之後，他坐上了世界虧錢最多的“寶座”。

　　損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老闆貝爾納阿爾諾在疫情期間體會了一把人生的“過山車”。有網友評論道：人家損失300億美元都能輕描淡寫地説出來，我丟300塊錢跟要了命似的。

　　但其實現在，阿爾諾和整個奢侈品行業，都在指望著中國。

　　“最慘首富”5天結束問鼎之旅

　　據彭博社近日報道，受全球疫情影響，今年以來，法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(LVMH)的營業總收入同比下滑8.1%，凈利潤同比下滑25.8%，股價下跌19%。這也使得它的老闆貝爾納·阿爾諾凈資産縮水超300億美元(超2000億元人民幣)，成為全球損失最多的人。

　　今年1月17日，阿爾諾以1165億美元的財富問鼎世界首富，這也是整個奢侈品行業的高光時刻——要知道在“千億俱樂部”裏，此前只留下過亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯以及微軟創始人比爾·蓋茨的名字。

　　但美夢僅持續了5天時間，1月21日，阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日，阿爾諾縮水的資産已經跟傑夫·貝佐斯今年增加的財富差不多了。

　　LVMH是全球最大的奢侈品集團，旗下擁有LV、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由於疫情，全世界LVMH的時裝店關門近一個月已損失數十億美元；音樂會和聚會的禁止、夜場酒吧和餐廳的停業讓LVMH香檳酒銷量暴減；戴口罩和禁止外出也讓香水的銷量非常慘澹。

　　疫情席捲全球，也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴散，許多商場和奢侈品門店關閉，生産基地停産轉産，曾經“包治百病”的奢侈品行業跌入寒冬。

　　貝恩諮詢公司的報告顯示，疫情可能讓整個奢侈品行業損失300億歐元-400億歐元，行業總利潤下滑15%，跌至2015年來最低水準。

　　300億歐元，恰好是中國內地奢侈品市場2019年的全年銷售額，佔當年全球奢侈品消費的35%。貝恩認為，在2019年全球零售業普遍不景氣的背景下，奢侈品市場卻增長約2.2萬億元，其中90%的增長由中國貢獻。

　　國內疫情形勢的好轉更是讓中國成為“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席財務官吉約尼在電話會議上直言，中國將成為LV“復活”的關鍵。4月初，LVMH集團在中國內地的一些地區的銷售額同比增長了50%，這表明中國人的消費胃口恢復到了以前的狀態。

　　虧錢怎麼辦？先漲價

　　想方設法增加現金流、儘快回血，自然是奢侈品牌們的當務之急。於是走進奢侈品門店的人們發現，奢侈品們漲價了。

　　在今年3月份的時候，LV曾經上漲過一次價格，當時被認為是每年的常規漲價。5月5日，LV又對中國、美國、加拿大和澳洲等多個市場的産品進行了調價，價格普遍上漲5%至9%。

　　以熱銷款“麻將包”為例，今年已經實現了價格的“三連跳”：3月份從11300元漲到12500元，5月份又漲至14200元。對於如此頻密的漲價行為，有網友用“喪心病狂”來形容，感覺如同“搶錢”。

　　網友對於奢侈品牌漲價的評論。截圖

　　漲價的並不只有LV。上周，社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價的傳聞，有在歐洲網友表示香奈兒歐洲門店的部分商品已經換上了新的價簽，一款原價為4550歐元的小號經典口蓋包將漲至5500歐元，漲幅達到17%。

　　消息一齣，國內各地的門店出現了前所未有的人龍，有的地方甚至需要排隊一個小時才能付款，買漲不買跌的心理讓“漲價”竟成了最好的宣傳。

　　記者諮詢了北京一家香奈兒門店的銷售人員，她表示目前尚未接到明確的漲價通知，但最近店內的客流確實有顯著增長。

　　在奢侈品專家、要客集團CEO周婷看來，奢侈品牌在疫情期間漲價，主要還是為了保持所謂的品牌價值，提升利潤、促進銷售，但她並不認為這是一個“正常選擇”。

　　“奢侈品牌在此敏感時期漲價，或許並不會達到預期，反而可能會引起消費者反感，導致銷售下滑。儘管出於品牌效應，仍會有部分消費者願意追隨，但大部分消費者不會買單，這對品牌來説是鋌而走險。”周婷表示。

　　開拓新市場？走線上

　　除了“自抬身價”，一向注重線下的奢侈品，也開始關注電商和直播等線上模式。

　　年初，LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示，品牌和電商正在攜手求新：“中國從計劃經濟到出口經濟，漫長的改變中，經濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用。”

　　3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業。此外，今年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。

　　有業內人士認為，從奢侈品品牌“網購化”不難看出，國際大牌爭奪中國市場的關鍵，在於找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費群體。

　　除此之外，近來一直熱度頗高的直播賣貨也引起了奢侈品界的興趣，愛馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。

　　不久前，一知名微博博主就和某保稅區商場合作直播賣愛馬仕，力圖通過高清的直播畫質、專業人士解説、全方位展示産品來最大化地還原奢侈品櫃檯的面貌，引來不少圍觀，高峰時期線上觀看人數達30余萬。

　　正如主播在直播過程中一直強調的：“不買不要緊，咱們一起開開眼界！”

　　即使是高貴如愛馬仕，在直播賣貨中，想要讓消費者掏錢還是要有價格優勢。一款經典黑金配色的Kelly錢包，國內專櫃賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。

　　今年年初，愛馬仕的股價不跌反漲，在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷售總額。堅挺如愛馬仕也難逃直播的熱度，或許也印證了電商人士的預測：奢侈品直播會成為未來趨勢。

　　值得注意的是，一句“OMG，買它！”能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢？因為，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上無法帶來的。

　　疫情過後的你，又是否願為奢侈品買單呢？ (左宇坤)