解碼2019消費：“分級+升級”特點明顯 增長挑戰在哪

　　消費趨勢如何——

　　“分級+升級”特點明顯，不是“降級”

　　自2018年下半年以來，關於消費升級還是降級的討論不少。那麼，當前消費整體情況究竟如何？

　　“春江水暖鴨先知”，對於消費表現，企業最有發言權。在中國貿促會研究院日前舉行的“以品質服務促進消費平穩增長”座談會上，來自電商、線下零售和不同類型企業的有關負責人表達了相似的看法：一方面，消費個性化、多樣化趨勢尤其明顯，即所謂的“分級”趨勢；另一方面，所有不同層級的消費需求中，都蘊含著升級需求，消費升級乃是大勢所趨。

　　國家統計局1月21日公佈的數據也印證了這一點。2018年，消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化粧品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。

　　京東創新研究院高級總監崔之瑜認為，從電商角度看，微觀上，消費呈現許多小的分化趨勢，也就是需求的分化；宏觀上，則有一些共性的升級特點，比如對品質服務的提升需求，對售前售後要求更多等。

　　“站在實體店的角度看，我認為是消費升級。”羅森北京總經理車文煥這樣總結。他舉了幾個數據，一是店舖數量，2016年、2017年，羅森在中國新開店舖數分別達到五六百家，2018年數量更多。據介紹，羅森在開店前會進行詳細的盈虧測算，只有達到盈虧平衡才會開店，這意味著快速增長的店舖數背後有強勁的需求支撐；二是顧客數量，自2016年起，羅森每個店舖平均來店客數在1000人以上，且沒有下降過；三是客單價保持基本穩定。“我們對於市場和明年的發展還是非常有信心的。”他説。

　　怎麼看待這種升級與分級並存的趨勢？

　　中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，之所以能夠談論“分級”，在一定程度上也得益於電商發展。通過用戶畫像、消費習慣等基礎數據，企業可以看到精準的消費群體劃分，這是“分級”的依據。在這個基礎上，每一級都呈現出消費升級的基本屬性。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲認為，消費升級突出體現在品質、安全和綠色三個層面，而消費分級源自不同收入、年齡結構、文化和地域的差異，由此帶來不同的細分市場，這是未來線上線下最應關注的重點。

　　增長挑戰在哪——

　　消費意願、能力和信心，一個都不能少

　　2018年以來，作為衡量消費的重要指標，社會消費品零售總額增速由前幾年的兩位數回落至個位數，有人由此擔心消費動能與潛力。消費數據究竟該怎麼看？

　　任興洲分析，2018年社會消費品零售總額的回落有幾方面原因。一方面和經濟增長相關，尤其受國際貿易關係的影響；另一方面整體增速主要受兩大消費項目變動影響：一是汽車，受購置稅優惠取消等因素影響，2018年汽車消費經歷近30年來第一次負增長；二是家電，主要與房地産市場表現相關。二者均是構成社會消費品零售總額的重頭，而其他消費項目變化並不太大。

　　延續到2019年，消費增長有哪些挑戰？如何破解？

　　在李鳴濤看來，今年壓力來源之一在於如何進一步激發消費信心，讓消費者有消費意願和能力。

　　“促進形成強大的國內市場，從消費角度看，中央有措施。”任興洲説，貨幣政策微調，2019年已實施降準，這將釋放出巨大的貨幣效應；國家發改委表示將制定出臺穩住汽車、家電等熱點産品消費的措施，這是抓住了當前影響消費增速的主要方面，未來將有更多利好可期。

　　同時，2019年消費表現還將受整體宏觀經濟表現；就業、收入、社會保障和供給側端等因素影響。針對不同方面，相關部門已經拿出針對性舉措。例如，人社部將從4個方面在擴大就業上下功夫，包括為企業減負擔，裁員或者少裁員的企業，加大返還企業實際繳納失業保險費的力度和幅度，最多可以返還50%；突出做好高校畢業生、農民工、退役軍人等重點群體的就業創業工作；開展大規模的職業技能培訓；加大對就業困難人員的就業援助等。

　　中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，隨著就業、收入、稅收等助力消費穩增長的相關政策落地，消費動能將不斷累積。

　　企業怎樣行動——

　　高品質、新技術，打動消費者要花心思

　　近年來，消費業態經歷快速變遷，新的模式技術和消費需求影響著企業的經營策略，也為企業帶來新的課題。

　　——清晰用戶畫像，了解消費者。

　　“現在都在説對顧客的分析和畫像，但是真正怎麼畫、畫得準不準確，這是一個問題。”北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川強調更清晰的用戶畫像的重要性。車文煥也表示，未來對顧客消費習慣的研究投入會越來越大，怎樣精準把握顧客消費的變化將是重中之重。

　　2018年超市發以“千店千面”的思路調整店面，基於每家店面的顧客群特徵做針對性調整。李燕川舉例，北京學院路店面周邊年輕人多，就主打“科技+時尚”定位，設有照相、洗衣、列印等多種自助櫃檯，目前年輕客群佔比達到54%；玉泉路店面老北京人較多，則著力打造京范兒，設計裝飾採用窗花、黃墻綠瓦等元素，還引入紅螺、同仁堂等店舖，富有地域化特徵。

　　——提供品質商品、品質服務。

　　天虹股份北京公司總經理顧立群介紹，天虹對商品實行七重品質保障，所有商品均可通過第三方機構進行驗證。例如，在天虹北京超市內就設有肉菜可追溯體系，顧客只需掃碼就可以追溯到商品的供應鏈。再如，實施線下買單線上退款等。

　　崔之瑜認為，在如今商品越發標準化的同時，差異化和品質化的服務將是未來重點。這方面，中國企業還有不少發揮的空間。車文煥也介紹，在日本，羅森的服務類型收入高於商品銷售金額佔比，在中國目前還遠非如此，未來將作為重點加以提升。

　　——擁抱新技術，線上線下互動融合。

　　吸引消費者，少不了新技術。李燕川介紹，2018年初，超市發在玉泉路店改造時添加了自助收銀和自助稱重設施，老百姓的體驗反饋很好。“我們不能排斥新技術，一定要引進適合使用的東西。科技將助力零售。”他説。

　　在趙萍看來，線上對線下賦能，線下企業不斷借助網際網路技術進行商業業態和服務創新，將帶來更好的消費體驗。零售業這個連接生産和消費的關鍵性和基礎性産業，也將通過品質服務創新為中國消費持續累積創新點。