網路直播熱怎麼看——創作傳播新動能 文化經濟新賽道

　　網路直播熱怎麼看——

　　創作傳播新動能 文化經濟新賽道（藝海觀瀾）

　　憑藉便捷、直觀、真實、互動性強等優勢，網路直播大大拓展文化藝術傳播邊界

　　武漢火神山醫院建設工地直播最高峰時吸引6000萬網友同時線上觀看；響應“停課不停學”號召，數萬教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前；多家博物館通過線上展覽導覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“雲看展”；健身教練直播私教課；扶貧幹部在助農直播間裏熱情地為農産品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子裏，網路直播成為熱門話題。

　　從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動端，這條發展之路符合網際網路資訊傳播規律，決定了今天移動直播熱的出現不是偶然。無論是遊戲類直播，還是秀場類直播、生活類直播，無不具有直觀便捷、互動性強、內容豐富、不受地域限制等優勢，門檻低、接地氣以及直播平臺開放、實時等特點容易贏得廣大用戶認同。當用戶通過點讚、彈幕、打賞等方式參與互動時，他們就從資訊接受者變為生産主體之一。這種方式克服了錄播延時互動帶來的用戶黏度不足，同時減少微博微信“圈層”傳播中常見的無效資訊。傳播接受雙方關係更為簡明直接，歸屬感和價值認同感隨之增強。

　　如果説網路直播誕生之初，還只是門戶網站、遊戲、電商等行業的附屬引流工具，經過近幾年發展，它已經滲透到短視頻、社區、商業等領域，黏合起新形態網際網路社交關係，發展成能夠催生百億級別公司的網際網路新生賽道。

　　縱觀網路直播發展，有三大趨勢值得注意。一是從娛樂領域向泛生活場景演進。2019年以前，網路直播主要集中在娛樂領域，其中以音樂、舞蹈為代表的表演類和以遊戲、體育為代表的競技類最受歡迎。如今，從室內直播到戶外直播、從娛樂直播到生活直播，直播越來越移動化、多元化、全時化，讓更為豐富的真實場景和內容呈現在用戶眼前。二是網路直播正在切入不同的垂直領域。除已經較為成熟的體育直播、遊戲直播之外，旅遊直播、教育直播等領域正呈上升趨勢。2019年，網路直播作為互動性和體驗感皆顯著的“帶貨渠道”，成為網際網路零售新業態。雖然目前較多行業還處於與直播簡單相加、線下空間轉為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業態正在萌發，如中國聯通近日上線的5G文旅互動直播服務。伴隨網路直播定位從工具到平臺、網路直播內容從娛樂到泛生活、網路直播主體從網紅主播到多元用戶，當前網路直播第三個趨勢日漸明顯。即，專業經紀公司以及多渠道整合網路（MCN，Multi-Channel Network）的作用日益凸顯，這類公司在數據分析基礎上實現廣告資源對接，在培育主播網紅、吸納粉絲流量、創作直播內容、溝通變現渠道方面不斷發力。

　　網路直播行業的發展，為社會經濟尤其網際網路經濟帶來媒介變革的新載體和新形態，正在形成獨特的直播文化。憑藉便捷、直觀、真實、互動性強等優勢，網路直播大大拓展文化藝術傳播邊界。同樣一本書、一首歌曲、一段表演，一旦進入網路直播間，觀眾量級可能就達幾十萬甚至上百萬。網路直播技術賦予傳統藝術、小眾藝術等前所未有的傳播力，直播間裏的京劇、崑曲、書法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過來也推動傳統文化表達方式的創新轉型。同時，更多普通人走到創作、生産和傳播前沿，給網際網路經濟發展帶來新機遇，也給滿足人民群眾日益增長的精神文化需求提供新可能。

　　伴隨行業爆髮式發展，網路直播在注意力資源、流量、經濟利益等驅動下，出現泥沙俱下、重復雷同、缺乏創新等問題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內容博取關注。對網路直播行業的參與主體進行規範管理，在制度層面優化政策法規，形成常態化、全覆蓋監管機制勢在必行。《網路直播平臺管理規範》《網路直播主播管理規範》作為我國正式出臺的網路直播團體標準，已經在發揮作用。只有平臺層面堅守行業自律，立足內容創新，相關機構和網路主播明確自身文化傳播職責，樹立網路直播職業道德，廣大用戶不斷提高使用與鑒別媒介能力，自覺辨別並堅決抵制低俗化內容，才能形成風清氣正的網路直播文化。相信在技術進步、內容革新、管理規範等基礎上，作為新興文化業態的網路直播，將不斷釋放活力和創造力。

　　（李康化 作者為上海交通大學教授）