疫情催生博物館“直播熱” 撬動博物館“IP寶藏”

　　疫情之下面臨“大考”，將展覽搬到線上

　　以雲遊形式撬動 博物館“IP寶藏”

　　疫情之下，博物館的門關上了，雲端的入口卻意外敲開了。

　　1月23日，故宮博物院在微博上發出閉館公告，恢復開放時間待定。次日，全國博物館、美術館悉數宣佈閉館。隨之而來的，是2000多個展覽以線上展的形式呈現，講解員變身主播帶觀眾逛館。

　　這場數字化“大考”中，一些博物館試圖抓住“救命”稻草，填補閉館以來的損失，結果會怎樣呢？被疫情催生的“雲看展”，帶給觀眾怎樣的體驗，會不會開啟博物館業新的變革？

　　●南方日報記者 黃堃媛 萬璇 通訊員 淩浩翔 策劃統籌：李培 邵一弘

　　疫情催生博物館“直播熱”

　　今年2月，有網友發現，上海博物館（以下簡稱“上博”）“放大招”，直接將去年初閉幕的“董其昌書畫藝術大展”特展搬到線上。這是2019年上博的年度大展，開幕僅3個多月，共接待了60萬人次參觀，每天絡繹不絕。

　　很多意猶未盡的市民上網點擊“董其昌書畫藝術大展”，卻驚喜地發現，這個線上版本別有洞天。上博並非將線下展廳全景式搬上網，而是為網端量身定制了一套互動式的觀展模式。螢幕上，董其昌乘著小船，三次南下游歷山川名勝，觀眾點擊地名，便能一覽他品鑒創作書畫的過程；進入“全景漫遊”，還能乘著竹筏，“闖”進名畫《秋興八景圖》，以第一視角賞其沿途所見之景。

　　據統計，疫情期間，國家文物局先後推介了五批共250個網上展覽，幾乎所有的博物館都在“雲”上和觀眾見面。故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“雲遊”方式，中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。

　　博物館之間也在“賽跑”。春節以來，廣東省博物館資訊部幾乎全員沒休息過，用副館長陳邵峰的話來説，就是沒日沒夜地在調試線上展覽。“19個數字展覽中，有4個是新製作的，工作量很大。”

　　陳邵峰在一次調研中發現，接觸過線上展覽的觀眾更有意願到館內參觀，好比現在大家旅遊前都會先做攻略，雲技術可以給展覽提供更立體化的傳播。“前期提起觀眾的興趣，後期還能繼續延伸推廣，新技術在這兩個環節恰好發揮效用。”

　　看展之餘，史上最密集的博物館直播輪番上演。各大新媒體社交平臺也紛紛瞄準博物館，各出奇招。2月20日，抖音APP宣佈聯合國內九大博物館進行“雲遊”，通過直播方式實現足不出戶看展。快手APP聯合大英博物館推出中國直播夜，邀請了大英博物館的金牌解説常吉，設計了不同於現場瀏覽路線的獨家直播路線。在平時不提供講解的古埃及木乃伊館，常吉全程解説，“死亡之書”等鎮館之寶悉數呈現，讓網友大呼過癮。這場大英博物館在國內的首次直播，吸引了200萬“老鐵”涌入直播間，刷屏式留言互動。

　　“這次疫情對博物館界既是挑戰也是機遇。”在敦煌研究院院長趙聲良看來，通過這次“雲展覽”及線上産品的嘗試，對博物館界如何講好故事、激活文物的持久生命力、融入時代發展都有所啟發，“促使博物館更大步伐地運用人工智慧、虛擬漫遊等新技術，借助5G和雲計算帶來的高速率傳輸，線上線下融通、輸出更多精品內容。”

　　互動性成“吸粉”關鍵

　　“碑林就是這麼任性，讓大夏石馬這麼珍貴的文物看廁所！”“有機會再給你們講講淩波微步、五嶽劍派、降龍十八掌，這些我們館的碑裏都有。”因為一場直播，西安碑林博物館的講解員白雪松成了“網紅”。

　　在他的直播裏，看不到展櫃，也沒有文物，特立獨行的他就坐在自家客廳，用一部手機和一台平板電腦，完成了一場脫口秀式的講解。超500萬人蜂擁而至，聽他侃侃而談。

　　雖然都以“雲博物館”為名，多位博物館受訪者稱，和最“吸”流量的直播相比，線上展覽的實際效果可謂“有人歡喜有人憂”。

　　公開數據顯示，頭部博物館流量可觀，僅2月當月，多家線上展廳點擊量在10萬以上，“雲遊敦煌”小程式上線十天內瀏覽總量達600萬；故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”線上賞雪；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數字展館有28萬以上人氣……然而在不少地方性博物館，斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百，無人問津。

　　復旦大學文物與博物館係教授魏峻分析，一些線上展是前期做好的存量，雖然數量很大，但是總體內容開發的深度不夠，沒有對展品內容、展覽主題、包括文物背後的故事進行長期的研究和積累，找準開發的方向，觀眾的滿意度必然大打折扣。

　　“線上展覽根本不同於線下游覽，與其説靠的是技術，不如説靠的是産品思維。”騰訊集團市場與公關部總經理、“雲遊敦煌”産品負責人李航發現，與線下觀展相比，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的産品創新體驗，而不僅僅是簡單的展品線上化展示。

　　他建議，未來線上博物館採用新技術，要看用戶的哪些遊覽需求還沒有得到滿足，産品體驗還需要哪些提升，讓技術服務於産品本身。“做雲博物館這款産品，如何提高互動性是一個關鍵命題，這也是為什麼同樣的題材，最終用戶量可能有著雲泥之別。”

　　或帶來更多文化消費

　　線上風起雲湧，讓疫情期間的博物館關門不休業，也帶來了新的啟發。

　　在這場疫情給博物館的“大考”中，不少民營博物館遇到了前所未有的挑戰：實體空間無法營業，門票歸零，展覽延期增加了投入成本和資金壓力，而以往支援美術館項目的汽車、奢侈品等行業贊助也出現了停滯……

　　然而，頂著這些壓力，位於北京798藝術區的木木美術館卻意外在網上“火”了。

　　“面對挑戰，我們別無選擇。”從2月10日之後，木木美術館推出了虛擬群展“藝術還在：一場閉館期間的展覽”，宣稱要“用直播的方式跟觀眾走得更近”。在這個題為“一場閉館期間的展覽”中，一批全新的關乎生態主題的作品上線，並在B站上推出了線上直播，通過互動的溝通方式，為觀眾講解。

　　“展覽沒有給我們帶來收入，但是帶來了更為長遠的收益。”木木美術館公關總監陳璐告訴南方日報記者，博物館微信和微博的總體瀏覽量達到百萬級，為木木美術館帶來了近萬名粉絲。不少網友在公眾號裏留言，疫情之後，要去現場看看展覽。

　　陳璐坦言，如何將線上博物館的關注度轉換為線下收益，考驗的是博物館的創新運作模式。“我們需要支付藝術家和員工的酬勞，美術館的投入和産出差距會不斷拉大，需要有一定良好的商業運作來維持平衡，但是什麼樣的商業模式是合理並有效的，我們還在摸索之中。”

　　同樣經受考驗的，還有公立博物館推出的商業展。“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”特展是廣東省博物館推出的重磅開年大展，這一從國外引入的商業展投入不菲，因有多位歐洲繪畫大師名作，“早鳥票”兜售一空。但疫情讓這個展覽不得不蒙受巨大損失。據統計，僅1月22日至29日的退票就超過1000張，損失嚴重。

　　為了降低損失，廣東省博物館嘗試加大文創“雲銷售”的力度。2月1日，館方在微信公眾號上推出“線上小展冊”，在微店上線展覽相關的文創産品。網上文創帶貨，導流效果比較可觀，在一定程度上彌補了門票損失。

　　與此同時，淘寶上線的各大博物館文創“雲售賣”也讓人看到博物館利用線上拓展的新生存空間。2月23日，淘寶直播聯手國家博物館、甘肅省博物館等八大博物館，推出一天內“雲春遊”，講解員們一邊介紹展品，一邊鉚足了勁為自家文創産品帶貨。

　　數據顯示，國家博物館的文創帶貨最高一個月銷售記錄是277件。儘管還不能算熱銷，但博物館線上帶貨，撬動了業內人士對博物館“非門票經濟”的聯想。目前，僅在淘寶天貓平臺，就已有包括故宮博物院、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店，累計擁有超千萬粉絲，其中一半以上是90後。

　　隨著博物館重新打開大門，業內人士更為關心，疫情中線上博物館模式可否反哺線下，帶給疫情後博物館更多發展的可能。

　　快手“雲遊全球博物館”項目負責人分析説，直播為眾多曾經活躍于線下的傳統博物館帶來了曝光量和可能性，博物館也因此輻射到更廣泛的人群，更多人將眼光瞄準線上博物館及其帶來的新的文化消費。“文博內容是稀缺資源，我們很看重文博行業的頭部資源。醫療行業、教育行業、文化娛樂行業、零售業等眾多行業紛紛走上雲端，直播可以為各行業賦能，帶來更多文化消費的可能性。”

　　拓寬博物館的展示邊界

　　疫情之下，各個博物館大範圍推出“雲看展”，儘管是應急之舉，也為未來博物館的形態提供了更多合理想像。

　　去年，敦煌研究院推出了一場沉浸式展覽——“大盛敦煌藝術大展”，觀者跳出“瀏覽式”的觀展方式，成為展覽的參與者甚至主角。在趙聲良看來，這種基於體驗的數字藝術，將會是未來展覽的重要方式。

　　李航認為，新技術從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了雲計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上；另一方面，新技術以影視、音樂、遊戲、動漫、文學甚至表情包等新形態詮釋博物館這一“IP寶藏”，影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用産品思維、産品能力來實現。

　　相比博物館，美術館需要回應更多社會關切。中央美術學院教授、廣州美術學院美術館總館長王璜生眼裏的虛擬美術館，應該和實體美術館一樣，是具有問題意識的美術館，能夠向社會提出問題、創造創意、具有思想亮點。

　　“我們一直在談新媒介展覽、科技展覽、科技藝術等，實際上多數是在研究體驗方式、怎麼互動、怎樣更好玩，沒有思想的內核來支撐，技術只是空洞的外殼。”王璜生説。

　　通信技術給博物館業界帶來的革命，不僅限于展覽本身，還可以延伸到文化保護和提高博物館的工作效能上。魏峻注意到，以往博物館的庫藏資源很多是紙本的，借助新技術可以把資源電子化，在網上就能進行虛擬展覽的形式設計，也能把更多二維、三維立體資源與公眾共用，提高博物館的公共服務性。

　　“博物館的存在就是為了給觀眾呈現歷史或自然中的真實物品，‘雲看展’可以延伸展廳的邊界感，但不能替代到場的體驗感。”陳邵峰説。