文化綜藝 靠啥引關注

　　《國家寶藏》《朗讀者》《上新了·故宮》……

　　文化綜藝 靠啥引關注(解碼·文化消費升級)

　　近兩年，中央廣播電視總臺播出的文化類綜藝節目《國家寶藏》可謂亮點突出。每集以一個博物館為主題，展示3件文物，每件文物綁定一位與之氣質相符的嘉賓，或娓娓道來文物的歷史，或扮演成古人演繹國寶故事，串起了國寶的前世今生。許多觀眾表示，在《國家寶藏》中看到了文化自信。

　　回歸，滿足人們內在的精神需求

　　據近期發佈的《中國文化綜藝白皮書》顯示，在關於“文化綜藝節目的什麼要素最吸引你”的調查裏，“精神內涵/價值導向”成為受訪者的首選，選擇“節目創新性”的比例也接近六成。白皮書還顯示，相比娛樂綜藝，觀眾對本土原創的文化類綜藝節目滿意度更高。不少業內人士認為，文化類綜藝迎來了最好的時代。

　　2016年開播的《中國詩詞大會》，推動了國內文化類綜藝節目的熱潮。借著“小成本、正能量、大情懷”“臺網同標”等利好政策，文化類綜藝節目在2017年出現了井噴，社會影響力不斷增強。

　　據統計，2017年約有50檔文化類綜藝節目播出，2018年突破了70檔。《一本好書》《見字如面》《朗讀者》《上新了·故宮》等相繼涌現，實現了從重數量到重品質、從“高冷”向“親民”的發展。

　　當不少人將文博、古詩詞等作為文化類綜藝的標簽時，《上新了·故宮》總導演毛嘉卻表示，綜藝節目關涉生活方式、美學規律和文化底蘊，因此，文化類綜藝也應該涵蓋更廣泛的內容和更多樣的形式。

　　當下，“文化+旅遊”催生了《魅力中國城》等聚焦城市發展、挖掘城市內涵的節目，甘肅慶陽的“剪紙”和“千歲香包”、雲南德宏的葫蘆絲、廣西崇左的花山岩石等都在節目中得以展示；“文化+科技”締造了《加油！向未來》《機智過人》等科技類綜藝節目，高冷枯燥的科學知識也具有了趣味性和人文氣息……

　　《見字如面》《一本好書》總導演關正文認為，在日益擴大的市場中，文化類綜藝的崛起是人們向著傳統文化、精神需求的必然回歸。

　　在中央廣播電視總臺央視綜藝頻道總監、大型節目中心主任郎昆看來，要想在電視創意中衝出重圍，綜藝節目除了提供茶余飯後的娛樂消遣功能，更要為觀眾帶去正能量和滿足感。

　　創新，尋找生動有趣的表達方式

　　每當談起文化類綜藝，不少人往往認為只有文化水準較高、年紀較長的人才會關注。但近年來，“90後”“95後”觀眾日益成為文化類綜藝節目的主要觀眾。“年輕人同樣非常喜歡有質感的東西。”《國家寶藏》製片人、總導演于蕾説。

　　面對年輕受眾，如何吸引、留住他們，是文化類綜藝節目面臨的重要命題。在娛樂化氾濫的時代，需要創作者在嚴謹之餘，尋找生動有趣的表達方式，而不是板起面孔説教。

　　“喜聞樂見不只是這個時代才有的傳播需求，也不是這批年輕人獨有的消費需求。某種意義上，所謂節目就是對優質資源的視頻化翻譯轉換。”關正文認為，文化類綜藝節目並不是站在娛樂節目的對立面，而是需要舉重若輕，找到新的表達方式，“對創作者而言，文化類綜藝節目的輸出需要尋找一個大眾可以接受的方式，把‘硬知識’軟化，確保節目的文化表達流暢而輕快。”

　　但是，文化類綜藝節目也有其生存和運營上的煩惱。不少從業者指出，雖然文化類綜藝廣受關注，但在經濟效益方面還無法跟《奔跑吧兄弟》等娛樂類綜藝相比拼，依然會遭遇被定位為小眾節目的質疑，這需要一個必經的市場確認過程才能突破。

　　關正文還記得，3年前《見字如面》剛啟動時，“等廣告銷售都等煩了，沒法跟廣告商進行有效溝通”。然而，兩季《見字如面》全網播放總量突破12億，並憑藉第三季的播出破除了“綜藝節目播出難有三季”的魔咒。“只要你有足夠的真誠和努力，創新就能具有影響力，就會有市場價值。”關正文説，“這個行業有自身的特殊性，選擇做文化，更大的成就感是享受傳播，而不是一味扮演經濟英雄的角色。文化類綜藝節目確實艱難，但只要穩步提升品質，生命週期會比淺娛樂要長。”

　　傳播，打通線上、線下和大小屏

　　文藝作品、文化産品既是對社會現實的反映，也會對社會發展産生一定的影響。文化類綜藝節目的熱播，也對當下的社會文化建設産生了積極的推動作用。

　　幾年前，為了讓更多人接觸書、多讀書，關正文發起了文化類綜藝節目《一本好書》。節目被他形容為大眾閱讀的“試衣間”，以視覺的方式激發觀眾思考和閱讀的興趣。《一本好書》收官時，在騰訊視頻的播放量將近4.75億，在微博主話題閱讀達1.8億人次。在節目演繹的11本書中，不少在網店和線下書店的銷售排名都有明顯提升。

　　與此同時，《國家寶藏》的播出也助推了國內的文博熱。故宮博物院原院長單霽翔説：“一年前，故宮決定與《國家寶藏》合作時，應邀的博物館很多都打來電話詢問，説故宮參加他們才參加。而在第二季籌備階段，反倒有不少沒被邀請的博物館打來電話，追問什麼時候能上。”國家文物局博物館與社會文物司司長羅靜説：“《國家寶藏》連接了電視綜藝、博物館和公眾，它為博物館開創了藏品闡釋與展示的新方法，吸引了新觀眾，更增強了博物館之間的聯繫和交流。”

　　雖然文化類綜藝節目已經聚集了大批忠實粉絲，但隨著社會關注度的增加，不少跟風模倣、同質化嚴重的節目也相繼出現。對此郎昆認為，綜藝節目要尋求良性發展，最關鍵的就是要強化自主創新，打造中國特色的原創節目。

　　除了內容形式上的創新，傳播渠道和方式的創新也很重要。郎昆談道，《國家寶藏》是一個在電視端製作播出的節目，但卻在網際網路、新媒體端引爆了點擊量，觀眾、網友通過彈幕、視頻短片等進行二次創作和傳播，給節目帶來了更高的關注度和話題效應。

　　關正文認為，文化類綜藝節目正處於文化産業的風口，但風口就意味著有起有落，“創新和創作是文化産品的翅膀，只有始終抱著敬畏、謹慎的態度，才能真正獲得觀眾的喜愛，實現長足的發展。”

　　劉 陽