2012第五屆WEBGAME大會暨第二屆輕遊戲高峰論壇于2013年1月22日在北京召開，以下為

　　易觀國際首席分析師/易觀智慧院院長李智做2012年度輕遊戲數據報告。

　　李智：

　　很高興能夠在今天跟大家分享一下易觀怎麼看輕遊戲，怎麼看頁遊市場，雖然主辦方給到我們的主題是數據報告，但是我覺得其實日常大家看了很多數據，有時候需要從數據抽離一下，第三方角度會是什麼樣的，希望給大家一個不同角度的參考。

　　我的主題是起承轉合，誰與爭鋒，遊戲發展到今年是第二個轉折，這個轉捩點是什麼？可能要説一句跟遊戲沒有那麼大關係的詞彙，易觀認為這個詞就是“品牌”，實際上第二個轉捩點來了之後，無論運營商、開發商，無論他是從産品開發角度，還是運營角度、行銷角度等等各方面，無論2012年出現了新變化，還是2013年可能發生的新趨勢，都是跟品牌息息相關的。我們看一下為什麼易觀會有這樣的想法？起承轉合點會是在品牌？易觀對品牌也做一些分析和研究，誰與爭鋒也會講到為什麼基於變化，2013年每個品牌會發生不一樣的情況。

　　當然，我們還是有必要看一下2012年頁遊市場的狀況是什麼，大家其實可以看到頁遊市場雖然是提速的發展，整體上由於它的盤子大到一定的程度，速度下滑是必然的趨勢，只不過現在相對是一個穩定的狀態。雖然經歷了Q2季度性的低谷，Q3速度還是有一個很大的回升，全年預計規模達到將近80億水準，同比增長15%，其實在遊戲的市場當中，已經是比較漂亮的數字了。我們除了看規模，也要看頁遊市場在整個發展中處於什麼水準，AMC是易觀看任何行業都會用到的模型，頁遊市場經歷了前幾年波峰波谷的振蕩之後，現在正在超穩定發展的通道走。2012年和2013年的交界期間，廠商開始建立自主渠道，開始構建自己的品牌，在構建品牌的過程當中，越來越多企業開始從粗放式的運營向經濟化發展，這個時候數據的重要性變得越來越大。我們以往經常説大數據，本身大數據在遊戲行業利用了這麼多年，已經挖掘了這麼多年，頁遊終於在2012年、2013年的時候，開始發揮利用數字的價值，所以從輕遊戲市場的發展來説，我們認為它現在正在從粗放走向經濟化運營，利用數據構建品牌的階段。

　　我分三個方面講産品行銷和運營，看一看我們認為去年和今年的遊戲市場有哪些值得大家關注的點。

　　第一點，産品。這個圖大家很熟，這兩款遊戲在市場運營了超過三年時間，實際上頁遊是生命週期相對比較短，跟端遊相比生命週期比較短的遊戲産品類型，儘管是這樣，仍然有超過運營三年的産品出現。一方面因為本身運營方面下了一番工夫，這些經典的産品除了為廠商帶來實實在在的收入，確實標誌著現在遊戲産品正在走向成熟。經典産品開始出現了，這個出現其實由很紮實的運營帶來的。

　　第二點，産品精耕細作。頁遊生命週期比較短，大量企業不斷推出新的遊戲，從而幫助自己獲得它想要獲得的營收，但是在這個過程中，其實很多企業已經放緩了不斷推出新遊戲的步伐，我們看到2012年，其實推出的新遊戲數量很高，1800款，但是速度已經有大幅度的下降。其實推出新遊戲，確實可以拉動遊戲用戶對這個企業的貢獻，甚至拉動收入增加，把每一款遊戲運營的很好，用戶不斷提升，本身也是體現市場走向成熟的標誌性事件。

　　第三點，産品上我們非常值得關注的事情是跨平臺的産品，在2012年看來，確實在某些方面經受住了考驗。網際網路發展到今天，遊戲不可避免的要考慮怎麼去移動網際網路高速發展當中獲得自己的收益。市場份額是2012年1季度手機遊戲的市場份額，有兩款頁遊企業憑著跨終端的産品獲得了市場的認可，並且佔據了一席之地，這實際上是從PC向手機的遷徙，也有手遊産品向PC轉移。2012年到2013年轉變很多跨平臺産品經得住考驗，前提是得到網遊用戶的認可，實現跨終端、跨平臺的運營，並且獲得市場的認可。

　　行銷角度來説，不得不面臨的問題是，今天最直接放在每一個遊戲廠商面前的，買一個用戶多少錢，獲得一個新用戶的成本越來越高，這裡面跟品牌相關的是可能現在很多自由平臺的運營商，或者遊戲玩家心目當中有一定品牌的企業，其實在獲得新用戶方面具有一定的優勢。

　　第一點，我們在行銷方面需要關注的是用戶獲取成本不斷提升的時候，提醒我們原有粗放式不斷花錢買用戶的時代已經過去，或者過去一大半了，我們還是要構建自己的品牌，讓更多的用戶認可自己的品牌，或者認可自己公司出産的遊戲産品。

　　第二點，跨界行銷不斷使用，很多遊戲行業願意嘗鮮，願意跟很多影視劇和快消品做跨界行銷，也是一種無奈之舉。無論是《畫皮》，還是《一代宗師》，和影視劇的結合確實可以獲得一定收益，跨界行銷成本還是很大的，還是要注意提升自己的品牌，獲取新用戶的時候就會有很好的表現了。

　　頁遊企業的運營方式或者經營模式一直比較多元化，有聯合、有獨立、有渠道變現，去年很多開發商開始做獨立運營，這裡比較關鍵的一點是除了這三種方式之外，頁遊企業是走向海外的，帶著中國的文化底蘊，帶著世界觀的産品向海外走，本身就是推動中國文化事業發展的事情。説的通俗一點，遊戲玩家在國內、國外都是一樣的，與其只服務於國內玩家，不如做一些調整，可以從東南亞開始，也可以再向其他國家延伸。2012年到2013年比較大的變化是很多遊戲企業走出去了，不僅僅局限在國內看自己是聯合運營還是獨立運營好，它也樂於嘗試跟海外的平臺合作，包括國內的平臺也在走出國內，其實在運營商，第一點跟大家討論的，一個是積極推進海外戰略。

　　第二點，這個圖放在這兒，其實大家很熟悉，圖畫的稍微有點簡陋，這裡強調一點是我們以往經常會説研發企業其實被很多的大平臺壓榨的很慘，分成比例在不斷的降低，五五、四六、三七，甚至有一些只能獲得20%的分成。但是需要強調一件事情，被壓榨很慘的開發商始終是中小的開發商，獲得沒有建立自己核心優勢，還沒有自己的拳頭産品，還沒有自己品牌優勢的開發商，在這裡我們會看到很多頁遊開發商，其實是通過自己的拳頭産品，通過自己不斷努力，獲得頁遊運營商談判的籌碼，提升了自己的地位，2013年顯示的特別明顯，提醒大家關注。

　　再重新回到輕遊戲市場AMC曲線，無論産品行銷還是運營，超過三年經典産品出現，産品數量增長放緩，逐漸推進它的景更細則，運營方面無論是走出海外，還是強調數據化的利用，在行銷方面，無論是跨界，還是説不斷的提升自己的品牌，從而降低自己獲得新用戶的成本，實際上還是圍繞著起承轉合最重要的點，其實就是品牌，有自己品牌，有自有用戶的品牌和開發商，可以在這個市場從盤整到穩定發展的市場地位。起承轉合的點在於品牌，還是請各位關注一下如何提升自己的品牌。

　　很多定性的東西説完了，再看一下定量的部分，無論是用戶規模，還是市場收入的規模，它確實還是在穩定的提升，意味著這個市場空間還在。問題在於在穩定增長的市場空間仍然還在的時候，誰能夠獲得這個市場空間當中的一席之地，獲得與遊戲玩家的認可，獲得真金白銀的收益。這是易觀的另外一個模型，這個模型分成橫軸和縱軸，所謂的縱軸是廠商現有資源和能力，廠商現有的資源是什麼？三點：流量、用戶、收入。其實有用戶、有流量、有收入的企業確實是市場當中佔據了相當可觀資源和能力的企業，除了我們這三點之外，還要看什麼？我們看橫軸，橫軸的界定是廠商的業務創新能力，可能在2012年到2013年轉換的期間，我們評價業務創新能力的三點，其實會跟以往有一點變化。我們這一次的三點是用戶黏性，很多的平臺是有流量的，是有大規模用戶的，但是他是不是在這個平臺上讓用戶轉換成遊戲用戶，並且轉成付費遊戲用戶是很重要的。用戶黏性很重要，不一定是説潛在的用戶是不是每天登陸這個平臺，要看這個黏性能不能把這麼大量的用戶，真的有效的轉化成為遊戲用戶，而且是付費的遊戲用戶，第一點黏性。

　　第二點，數據運用和挖掘的能力。其實很多在這裡面做的很好的頁遊平臺的企業，不僅僅是在幫助遊戲廠商做一款遊戲的運營，更主要的是它能夠通過自己平臺上沉澱下來的頁遊用戶的行為和付費的各種各樣數據，去進一步指導遊戲廠商開發更好的産品、更好的設計付費點，更好的做一些推廣，能夠獲取新的用戶。數據挖掘實際上體現在所有遊戲平臺，到底能為開發者提供上來樣的服務，如果提供的服務在同質情況下，數據應用會使得這個企業獲得更好發展的一個點。

　　第三點，獨代，能夠獨家代理到一些受玩家認可的産品，決定了這些品牌能不能在同質化過程中脫穎而出的點。

　　綜合我剛剛説的，無論是縱軸上的資源，還是橫軸上的創新能力，交叉出四個象限，創新、領先、務實和補缺，誰與爭鋒是易觀對2012年到2013年市場格局的判斷，可能在這一年劇烈變化當中還會進行調整，也希望在2013年底我們再做這樣一個市場格局判斷的時候，各位能夠多多往橫軸領先的方向走，或者往縱軸領先的方向走，成為市場的領先者。