13家全球合作夥伴、44家贊助商閃耀亮相上海世博。但相比之下，上汽集團的世博品牌行銷就略顯遜色：除了造價高昂的上汽通用汽車館之外，觀博者似乎並不能在園區內其他角落找到“上汽”與“世博會”的關聯。而作為一個位於浦西片區的展館，其在184天內能夠接受的人流也相當有限。“從很大層面上説，同樣投入了鉅資，中國移動和交通銀行將自己的故事説給了全世界，而上汽集團只是將自己的故事説給了汽車館的觀眾”，不願具名的市場界人士這樣説。
〔奧運、世博的行銷故事〕
2008年，中國舉辦北京奧運會之際，國內外商界將目光投入到這個即將成為全球最大消費市場的國度。從聯想、中國移動到三星、可口可樂，各産業界無不將奧運行銷作為打開中國龐大市場，並借這個世界性舞臺，將自己的品牌和業務衍生到全球的重要契機。
不過當全球的鎂光燈真正聚焦到北京的那一刻，中國企業最大的感受不是收穫的喜悅，而是出乎預料的艱難。
聯想少帥楊元慶在接受中央電視臺節目專訪時坦言，“奧運行銷的難度，是超出想像的”。不僅如此，投入鉅資之後，奧運合作，給聯想帶來的品牌及業務的提升要打一個大大的問號。多個媒體曾鮮明的指出，相比三星、可口可樂這樣的全球巨頭，中國企業在大事件行銷領域的經驗是明顯欠缺的。
分析人士指，在北京奧運行銷這個平臺上，中國贊助商只是勉強推出了能夠結合奧運理念的産品，將更多的經歷投入在了概念和品牌上。“整個行銷活動的內涵比較從眾，外延不夠豐滿”。
時隔兩年，北京奧運贊助商——中國移動、中國石油、可口可樂再次聚首世博園，成為了上海世博會的全球合作夥伴。根據上海交通大學的《上海世博會全球合作夥伴評估》報告，在世博行銷層面，國內企業開始逐漸掌握了這類大型活動行銷的節奏，掌握了主動權。
比較具有説服力的數據是，在1008份有效問卷中，58％的受訪者表示，在觀博前後，對於中國移動的印象“非常深刻”。這一數字比可口可樂所獲得的39.1％的成績高出了整整18.9個百分點。除了上汽集團與遠大集團之外，另外幾家來自中國的世博全球合作夥伴，如中國電信、中國石油、交通銀行等，均在這一子項中獲得不錯的成績。
《上海世博會全球合作夥伴評估》起草人，上海交通大學曹永榮博士告訴記者，從報告的結果來看，世博行銷似乎並不是簡單理解為在世博園內開設一個高價場館，而是如何將自己的企業品牌與業務與世博會的主題、精神、特點相結合。“以此考量，中國移動、可口可樂、交通銀行這三家不同行業的領軍企業就做得不錯”。
記者了解到，在世博行銷項目上，中國移動投入了相比奧運行銷更大的人力：除了參與建設資訊通信館之外，無論是世博無線網路保障，還是園區內4G前瞻性介紹、物聯網應用展示、世博園區移動終端短信定制服務、世博手機票、手機錢包等等，都力圖讓觀博者在各個層面對於移動的品牌和産品都能“看得到、摸的到、用的到”。換句話説，相比個別贊助商，中國移動在世博園裏的展示的，不僅是概念，而是觀博者能夠現實感受到的科技。“這一點對於中移動通過世博行銷提高美譽度有決定性作用”，曹永榮説。
而從公關與市場互動的層面分析，交通銀行就抓住了上海世博規模大、會期長、全球化的特點，打出了“184天世博，246個國家和國際組織，1個金融服務商”的宣傳口號，並推出了“世界的，我的”世博系列信用卡。無論是概念還是業務，都顯得較為飽滿。
相比之下，上汽集團的世博品牌行銷就略顯遜色：除了造價高昂的上汽通用汽車館之外，觀博者似乎並不能在園區內其他角落找到“上汽”與“世博會”的關聯。而作為一個位於浦西片區的展館，其在184天內能夠接受的人流也相當有限。“從很大層面上説，同樣投入了鉅資，中國移動和交通銀行將自己的故事説給了全世界，而上汽集團只是將自己的故事説給了汽車館的觀眾”，不願具名的市場界人士這樣説。
“184天的上海世博，13家全球合作夥伴收穫不一，這種差別不是概念上的，而是對於把控國際大事件行銷認識層面上的”。
〔大事件行銷伴隨的品牌崛起〕
從2008年北京奧運會普遍反映的“辛苦”、“艱難”、“收效被質疑”；再到2010年上海世博會，一批中國企業開始擇機殺出，超越可口可樂、西門子等海外巨頭，成為大事件行銷的贏家，中國企業在兩年間，用痛苦收穫了寶貴的經驗。
事實上，這樣的事實並不是孤立的。二戰之後，在全球産業經濟的版圖中，率先從工業化、資訊化中受益的西方世界已經將自己的品牌和産品打向了全世界。即便是在全球化的浪潮中，亞洲品牌打入歐美，遠遠比歐美品牌流入亞洲要來的艱難。上世紀70年代中後期開始，伴隨者亞洲四小龍的崛起，亞洲經濟開始騰飛。日本和韓國率先抓住了“奧運行銷”的契機，使得本國形象與本國品牌在國際化的舞臺中獲得認可。以三星電子為例，該企業已經連續七期與國際奧會簽署了合作協議。至此，三星在全球市場所獲得的佔有率及品牌的提升已經眾所週知。從此次上海世博的情況看，相比韓、日企業，中國企業對於大事件行銷的起步雖然晚，但成長卻頗為迅速。
以國際化平臺為依託的大事件行銷，往往伴隨者品牌的崛起。即便是飽受爭議的聯想奧運行銷案例——儘管2008年的財報並不能顯示出這家企業從奧運行銷中獲得了什麼巨大的好處，但至少品牌美譽度的提升是不爭的事實。
而僅僅13天之後，世界的目光將才一次聚焦中國。廣州亞運，是否會成為中國多個領域品牌成功崛起的的舞臺呢？中國企業在奧運行銷、世博行銷上的經驗和教訓將帶給廣州亞運49家贊助商什麼樣的思索與行動？
答案並不遙遠。
