富豪排行榜如何成為賺錢産業？ 競爭激烈是出於暢銷

　　億萬富翁是一個強大又難以捉摸的“特殊群體”。誰是世界上最富有的人？他們的身家到底有多少？現如今，富豪榜已經成了一門産業，一門能創收的生意，一塊大家都想來一口的蛋糕。在這個富豪榜新鮮出爐的春天，《華盛頓郵報雜誌》帶你看一看富豪榜背後的故事，講一講這門生意經，看看排行榜是如何發展成為一門産業的。

　　排行榜的誕生 最早能追溯到1845年

　　1982年，馬爾科姆福布斯推出了“世界富豪排名”，並將其榜單的長度限制在了400人。當時登上該榜的不乏一些出身顯赫家族的富豪，例如亨特家族、洛克菲勒家族以及杜邦家族等。

　　福布斯本身出身於中上層社會，他對財富持有一種欣賞、簡單的態度：他的榜單是對當時資本主義的一種“慶祝”。為了完成該榜單，工作人員們花費了一年的時間，對包括美國證監會交易資料、油井記錄、遺囑存檔、信託、契約文書、甚至離婚協議等各種數據進行了梳理。一些富豪們比較配合，而有些人則稱這份雜誌非常廉價和低級，並威脅要起訴。根據一本頗具“財富編年史”的書——《世界上所有的錢》的記載，當時，決定能否上榜的“身價基準線”為7500萬美元，而到了2006年該榜單的“起步價”已經是10億美元級別了。

　　該榜單在“預告”階段就成為了各大報紙的頭條，當期雜誌發售後，立刻被瘋搶一空。在如此閃亮登場後沒多久，馬爾科姆福布斯就發現，他的父親貝蒂查爾斯福布斯，《福布斯》雜誌的創辦者，早在1918年就曾發佈過一份簡版的富豪榜。隨後，根據《福布斯》雜誌的報道，美國最早的富豪榜可以至少追溯到1845年。財富富豪400排行榜不僅造就了《福布斯》，更成就了福布斯家族超過10億美元的資産，而提出富豪排名榜創意的卻正是馬爾科姆。

　　排行榜的生意 競爭激烈是出於暢銷

　　1987年，《福布斯》開始踏出美國國門，放眼全球尋找“大富翁”。此後，這個充滿了跟蹤、審查、為富翁排名的領域擠進了更多的競爭者，都試圖分一杯羹。瑞士財經雜誌《Bilan》于2000年第一次推出其富豪榜，路基諾卡納爾自榜單推出之日起一直是該部門的記者，在他看來，全球很多雜誌在做富豪榜都出自一個理由——暢銷。

　　富豪榜的讀者可不僅是那些在金融界工作的人，同時也有這些“偷窺者”。如今，你可以找到紙質版的或是電子版的各種榜單，它們來自英國、中東地區、中國、德國、加拿大、澳大利亞、以色列甚至辛巴威等，更不用説區域性的榜單了，例如洛杉磯或是英格蘭中部地區專屬的富豪榜。

　　對於億萬富翁榜的“製造商”來説，從方法論到透明性，從詳盡度甚至到民族自豪感，他們總是在不斷的爭論。

　　正如記者羅伯特弗蘭克所記錄的，福布斯和彭博就宜家創始人英格瓦爾卡姆普拉德的身價到底是420億美元還是不足10億美元就進行了一場口水戰，爭論的焦點在於“特殊實體”(special entities)是否應該計入其財富。上海的胡潤百富也和福布斯及“X-財富”進行過爭論：論億萬富翁，美國中國哪家強？而彭博更是揚言，他們榜單上的億萬富翁福布斯聽都沒聽説過。“我們僅僅在5年間，就發現了400個隱藏的億萬富翁。”

　　排行榜的擂臺 福布斯與彭博間的較量

　　2012年，彭博(Bloomberg)蓄勢待發，準備推出其億萬富翁榜單——彭博億萬富翁指數，與其老對手福布斯的世界富豪榜打擂臺。彭博遍佈全球的記者們都肩負著一個任務：盡可能地挖掘答案。

　　事實上，富豪榜這一“家庭手工作坊”式産業，如今也變得和它收錄對象的生活一樣，充滿野心、心胸狹隘、志在勝人一籌了。其中最激烈的競爭莫過於福布斯與彭博間的較量了。

　　多年來，福布斯一直按照自己的腳步，每年推出一紙全球億萬富翁榜單。沒想到的是，2012年卻半路殺出個程咬金，老對手彭博公佈了其新推出的排名，而令人跌破眼鏡的是，這份排名竟然是實時更新的。馬修米勒是該榜單的創建者，他在共同創建一家名為“X-財富”(富豪榜出自其手)的財富評估公司前曾在福布斯名單工作過，之後米勒加入了彭博。幾天之內，坐不住了的《福布斯》宣佈，其榜單中一些億萬富翁的資産估值將每5分鐘更新一次。

　　排行榜的基礎 富翁認為數字很重要

　　其實，一份榜單的出爐並不容易。在談論到自己的財富時，富豪們的表現各不相同。一些人拒絕合作；一些人指示下屬去確認細節；一些人發自內心希望一個人靜靜，告訴採訪他們的記者自己實際上不值如此身價。還有些人的反應像是巴西石油和礦産巨頭埃克巴蒂斯塔，當時身家約300億美元，但他覺得自己的家産遠不止此。於是，他專門給採訪他的來自彭博的記者亞歷克斯誇德羅斯寄去了自己的財産證明——價值4200萬美元的遊艇、價值8400萬美元的三架飛機，隨後還親自給亞歷克斯打電話“熱烈討論”了下金礦的價值，並警告亞歷克斯，他將看上去很“愚蠢”。

　　“一名億萬富翁之所以會説我們太LOW是源於他們的自負。”亞歷克斯説，他把自己追蹤這名富豪的經歷寫成了一本書。“白手起家的億萬富翁都是‘帝國的開創者’，他們不斷追求擴張，所以這個數字對他們來説很重要。”

　　這個數字不僅對他們來説很重要，對於我們來説也很重要。“我認為，美國普遍崇尚創業、逆境奮鬥及成功的大環境，成為了財富榜單能夠誕生的基礎。”《福布斯》全球財富編輯路易莎克羅爾説。福布斯定義了現代的富豪榜。

　　排行榜的內幕 記者找前職員套資訊

　　估算財富的一大難點在於，一些資訊真的是難以把握，的確，很有可能這些“大富翁”們自己都不清楚自己的身家到底有多豐厚。私營企業是很難評估價值的，而債務資訊又常常躲避著記者的“追查”。事實上，這些參與富豪榜排名的記者們一個個都是“學者”，他們研究各種文檔，從私人銀行家、豪華房地産經紀人、藝術品經銷商、前僱員甚至前妻那裏“套資訊”。不管億萬富翁聲稱他們有多少財産，記者們的一紙銀行對帳單，可能就能會讓他們“原形畢露”。

　　其實，億萬富翁們只想靜靜，不想登上任何榜單的心態並不難理解。“一旦上榜就會成為每個慈善機構和政治候選人的‘拜訪’目標。”億萬富翁馬克內桑森數年前接受洛杉磯商業週刊採訪時曾表示。

　　卡納爾稱，記者想在瑞士挖資訊尤其困難，不過有趣的是，一旦上榜了，瑞士的富豪們就“上鉤”了，因為明年要是榜單上沒有自己，“就意味著資産流失了”。

　　“我曾經聽過一個億萬富翁在榜單上爭排名的故事，”《福布斯》的編輯克羅爾説。“我們會遇到億萬富翁打電話來，問為什麼今天他的凈資産‘掉’了1億美元。這些都是榜單‘上游區’發生過的事。”

　　令人唏噓的是，就在埃克巴蒂斯塔警告誇德羅斯“看起來愚蠢”後沒多久，這位巴西石油和礦産巨頭的帝國開始瓦解。彭博隨後就在頭版為巴蒂斯塔留了位置——《巴西首富是如何損失345億美元的》。

　　本版編譯 陳小丹