金臺圓桌：後疫情時代，新消費如何破發展困局？

　　當前，各地把恢復和擴大消費擺在優先位置，以新場景、新服務為特點的“新型消費”深受年輕人青睞，正釋放出消費新活力。在剛剛結束的全國兩會上，“提振消費信心”“創新消費場景”更是成為代表委員們關注的熱詞。

　　在此背景下，人民網財經研究院于近日召開“新賽道新動能——新型消費産業轉型升級展望”金臺圓桌研討會，政産學研各界代表就智慧時代和消費升級大背景下，新型消費産業該如何佈局新賽道，激發經濟新動能展開了深入探討和交流。

　　綠色消費牽引生産生活方式轉型

　　近年來，我國消費總體規模逐漸擴大、消費結構不斷優化升級、更多個性化的新消費趨勢不斷涌現。這其中，綠色低碳的消費方式逐漸成為更多消費者的自主選擇。

　　“我國擁有14億人口，國民每一個消費習慣的點滴改變，都將改變國家的環境。”談及綠色消費的意義，中國消費品品質安全促進會副理事長兼秘書長王昆認為，綠色消費追求的是消費提質升級與綠色低碳、可持續消費之間的平衡，對落實雙碳目標，應對氣候變化，促進環境友好，意義重大。

　　近幾年，關於綠色消費的政策相繼出臺，國家從擴大綠色低碳消費産品有效供給、完善廢舊家電回收處理體系到鼓勵“網際網路+回收”等新業態新模式等多環節入手，全方位助推綠色消費發展升級。去年出臺的《促進綠色消費實施方案》，更是提出具體目標：到2025年，綠色低碳迴圈發展的消費體系初步形成；到2030年，綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳産品成為市場主流，重點領域消費綠色低碳發展模式基本形成，綠色消費制度政策體系和體制機制基本健全。

　　在王昆看來，讓綠色消費蔚然成風，不僅是消費領域的一場深刻變革，更是生産生活方式的全面綠色轉型，需要行業企業、技術機構、消費者共同努力，從觀念轉變、政策體系、市場評價等多方面入手，全面促進消費綠色低碳轉型升級。

　　對此王昆提出三方面建議，一是加強綠色産品的宣傳，引導消費者在購買時選擇更健康、低碳、環保的産品，使其將綠色低碳作為消費的重要考量因素。二是通過政策、法規、標準的制定和執行，以綠色低碳目標為牽引，系統推進産業轉型升級、能源結構優化、培育綠色生態産品的供給能力。三是要科學公正地開展綠色産品評價，促進生態設計理念推廣，並通過引入市場化手段，不斷提高生態産品價值實現的效率和效果。

　　“健康消費”如何“好吃”成難點

　　當前，人們對健康問題的關注前所未有，大眾在相應領域的消費力也得到極大釋放。

　　對此，中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋認為“健康消費”成為消費新潮流主要有四方面原因：一是“健康中國”政策喚起了追求健康的社會共識；二是老齡化趨勢讓不同年齡段的人都對健康有了更深入的思考；三是伴隨國民經濟的發展與每人平均收入提高，消費者的訴求從原來的吃得飽進化到吃得好，對生命的認知也從追求長度提升到追求品質；四是疫情是一次有關健康的深刻教育，人們越來越意識到要做好自己健康第一責任人的重要性。

　　正如厲梁秋所言，隨著全民健康意識特別是年輕消費者意識的覺醒，健康零食的消費需求也迅速“崛起”。以代餐市場為例，據不完全統計2018年至今融資事件已有數十起，僅2021年就有8起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、美麗營養、植物教授等，且這些品牌在一年時間內均實現了2次融資。

　　ffit8創始人、首席執行官張光明將目光瞄準了健康食品這塊年輕的消費領域。在他看來，健康食品由於對糖、油、鹽及各類添加劑的嚴格控制，普遍存在“不夠好吃”的問題，所以如何以科技創新增加健康食品的“美味度”“接受度”就變得格外重要。如何好吃、營養又方便？ffit8選擇了從蛋白棒入手。“公司在蛋白棒研發上實現了用‘小分子高吸收率蛋白質’國家發明專利技術，從分子料理的層面按照國人口味偏好，重新打造蛋白棒，從而實現了在‘兩高兩低’，即高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量的營養結構下，用戶吃起來更像零食的口感。在行銷端，也會讓它足夠時尚有趣，這樣更多年輕人才願意了解、接受。”張光明説，“我們希望用科技創新來重新定義健康食品，把健康食品做的足夠方便、好吃、好看，替代包圍大家的垃圾食品。”

　　對於健康與口感的關係，鯊魚菲特創始人強小明也與張光明有著同樣的看法。強小明表示，正因為意識到口感對健康食品的重要性，鯊魚菲特在産供端比早期更注重研發和品控，圍繞健康和方便美味兩大理念，思考如何將傳統産品重做一遍，在雞胸肉口味研發上下了很大的功夫，讓消費者的選擇更多元。同時，又打造出蕎麥麵、夾心歐包等多款受歡迎的新品。

　　但強小明也坦言，做健康食品最大的痛點就是品類創新背後的研發和技術，持續研製大眾可接受的、口感優良的健康食品，是企業迭代長青的保障，但這也意味著持續科技創新的大量資金投入，很多健康食品企業可能無法承受行銷投入和研發投入並重的資金負擔，很容易出現重行銷、輕研發的發展傾向。如何平衡長期的研發投入和短期的市場行銷投入，需要各界共同努力，去引導、去扶持，讓健康食品真正變得更健康、更好吃、更剛需，而不只是炒作一些新概念。

　　中央財經大學文化經濟研究院副院長戴俊騁也認為，産品不能光講噱頭，不求品質，國家需要建立健全預防為主、防範在先的品質監管體系，全面提升監管能力、效率和精準度。

　　內蒙古科爾沁牛業股份有限公司副總裁董傑認為，好的産品從來都繞不開一個邏輯：從消費者中來，到消費者去。希望媒體能夠發揮宣傳作用，普及百姓對國標和産品品質的客觀認知，使其自身就能精準判斷産品的優劣與否，然後用“嘴”投票。

　　精英世家教育首席執行官李志峰認為，針對新消費發展，各行各業早已從三五年前的紅利時代進入到精耕時代，企業在産品研發和促進消費上要堅持長期主義理念，不能一味圖快。紅利來的快，去得也快，精細化地建立長期的發展壁壘才是在這個浮躁社會企業應該堅守的原則。

　　加快新型消費發展需圍繞市場中堅積極創新

　　針對如何加快新型消費發展，戴俊騁認為，首先要立足三大價值主張：新理性主義消費觀、明天觀、環境觀。二是要緊抓三大市場中堅：Z世代、新中産、銀發族。三是要把握三大動態增量：萌寵消費、農村消費、元宇宙消費。四是要發力三大創新路徑：新品牌打造、新場景模式、新運營方式。五是要夯實三大舉措保障：品質保障、數據保障、人才保障。

　　值得注意的是，潮流玩具品牌泡泡瑪特就憑藉不斷打造新消費場景，創新行銷模式，在這一賽道中獲得了眾多認可。泡泡瑪特副總裁陳曉蕓在分享企業發展經驗時表示，一方面，企業需要通過設計創新來打造自己的競爭壁壘以應對市場的不確定性。另一方面，也應積極創新消費業態和消費模式，促進新型消費。通過數字賦能等形式，打造沉浸式、體驗式、互動式的消費新場景，激發消費活力。

　　中國廣告協會副秘書長趙踐從消費資訊如何服務新型消費企業轉型升級維度談了他的體會。趙踐表示，讓消費資訊更有體驗、更有價值、更低成本、更加安全、更加耐看、更有責任對發展新消費意義重大。他認為，消費資訊是擴大消費的重要內容，也是服務國家戰略的重要內容。大力發展消費資訊，充分發揮消費資訊的積極作用，不僅是消費者的需求，更是國家經濟社會高品質發展的需要。