限量行銷 善用“噱頭”戰術

　　物以稀為貴，緊俏的東西總是容易受到消費者的追捧，不論是汽車、電腦，還是服裝、珠寶、名錶，只要搭上“限量版”三個字，想不火都不行。産品通過少而有限的發行量往往能夠引來更多的關注，即英文裏有一句諺語説的那樣——“Less is More”，意為“少就是多”。

　　“愛國者”于2010年6月推出了限量版哥窯數位相機，售價為1666元（人民幣，下同），不到1個月，愛國者宣佈該産品售價漲價至2999元，後漲至3999元，並計劃在2011年6月漲至666600元。

　　據了解，限量版哥窯數位相機在2010年年中的一次拍賣會上確實拍出過66萬元的天價，但僅是一台，目前，該相機的網上報價是26666元，遠未實現66萬的“天價計劃”。據某不願具名的“愛國者”內部人士稱，哥窯相機事業部的負責人已經換了三任；限量2萬台，帶有編號，有收藏證
書，有獨特陶瓷工藝的哥窯相機並不“暢銷”。

　　這樣看來，在相機領域，“愛國者”高估了自身的品牌號召力，玩限量行銷似乎還未到火候。那麼，究竟是為了製造逆反心理、營造收藏氛圍從而提升顧客的購買熱情，還是為新産品投石問路，亦或是拿限量的“噱頭”來提升品牌的品質感和增加檔次呢？這恰恰就是“限量行銷”的
智慧所在。

　　●無處不在的“限量”智慧

　　在消費領域，“限量”可謂無處不在，無論是快速消費品領域還是奢侈品、收藏品領域都閃現著限量的光芒：逢年過節和重大賽事，可口可樂都會推出“限量版”的紀念瓶罐，限量發售，引得消費者爭相收藏；北京奧運會期間，聯想發佈了奧運紀念機型，一共只有2008台投放市場，屬於具有收藏價值的限量版；售價高達108元一碗的康師傅私房牛肉麵也制定了每店每天限量10碗的策略，店員稱基本每天都能賣掉；即使是像涪陵榨菜這樣的大眾食品，如今也玩起了限量銷售，推出的限量版“八年陳”的榨菜，售價高達2200元一包。

　　更熱衷於推限量版的是國際知名奢侈品牌：GUCCI配有刺繡的運動鞋全球僅有10雙；Dior推出的用白金和鑽石編制的限量版手袋價值兩萬美元；卡地亞santos dumont的金鑽系列腕錶採用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價的代名詞。

　　利用限量行銷最直接的作用就是製造逆反心理，營造收藏氛圍，提升購買熱情。對於快速消費品而言，限量雖然不足以成為漲價的動因，卻可以讓消費者産生收藏的慾望，例如斯沃琪手錶每款産品生産5個月後就停産，一些沒有買到這種手錶的消費者，不得不進入拍賣行參加競拍；對於奢侈品而言，限量帶來的是價值的提升，稀缺所以珍貴。

　　但是，很多企業推出價格高昂的限量版，並非為了實際的銷售，而是拿限量的“噱頭”來提升品質感和增加檔次。中信證券分析師黃巍就表示，涪陵沉香榨菜只是個噱頭，實際上並不可能發生實際銷售，産生什麼利潤，如此炒作只為説明生産企業具有獨特的工藝和品質。

　　此外，採用限量行銷，對於某些企業而言，可以起到投石問路、化解風險的作用。對於一些創意比較領先的産品，在推向市場前，必須先控制市場投放量，達到投石問路的目的，如果産品確有市場，再批量生産；如果産品不受市場歡迎，就及時停産，以避免大的虧損。

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