臺灣電商“登陸” 看中大陸龐大網購市場
據中國網際網路資訊中心發佈的數據顯示，截至2013年6月底，大陸網民規模達5.91億。另據商務部數據顯示，2012年大陸電商市場整體交易額達8.1萬億元，且連續多年保持20%以上的增速。
據“臺灣網路資訊中心”數據顯示，臺灣地區人口2300萬，其中網民約1654萬，但只有700萬人進行網購。另據臺灣經濟主管部門的數據，2012年臺灣電商年産值近6600億元新台幣，比去年增長17%。
1654萬之於5.91億，6600億元新台幣之於8.1萬億元人民幣，兩相對比，實在是懸殊巨大。
臺灣地區人口基數小，電商市場體量小，因而電商企業上升空間小。近年來，許多臺灣電商業者紛紛“登陸”，想用“臺灣製造”品牌在大陸掘金——他們看中的正是大陸龐大的網購市場。
本文對臺灣電商業者進軍大陸市場中“電商和實體的關係”“物流、資金流的障礙”“跨岸電商平臺代表淘寶臺灣館”等進行淺析。
線上電商線下實體
2012年有一個著名的“豪賭”事件，在去年年底央視年度經濟人物的頒獎晚會上，阿里巴巴創始人馬雲與萬達集團董事長王健林打了一個昂貴的賭，馬雲預言：10年以後，電商會佔到中國零售總額的50%，王健林則説：如果這樣的事發生，他就輸給馬雲一個億。
對此，“中國傢具連鎖業龍頭”——紅星美凱龍董事長車建新在接受《南方人物週刊》採訪時表示：“他們的豪賭混淆了基本概念，沒有區分中高端市場和低端市場。電子商務在低端消費領域當中會更有優勢，中高端的是線下實體商場更有優勢。實體商場的優勢，首先是情景式的行銷，此外還有休閒體驗功能，以及天然的5公里半徑客流和廣告效應。電子商務也有它的優勢，只要能連上網路，在辦公室、在家裏都可以買到東西。但是它有一個缺點：對於産品品質沒有情景體驗。”
如今的媒體和商界對於電商的意義和在未來的地位有一種誇大的認識，車建新認為，電子商務只是一種對商務進行補充和完善的工具，它和實體商業是一種互補共榮的關係，線上線下一體化會是未來的發展方向。
眾所週知，做電商的基本上都是小企業，而中高端品牌大多采取線下實體商場經營，在這一點上，臺灣和大陸基本相同。
據億邦動力網2013年3月28日《揭秘臺灣電商：C2C割據下的小品牌激戰》一文介紹，臺灣電商業者具有以下三個特點：
1.做電商的大多是小品牌。2. 高端的設計師品牌未在網際網路銷售。3.臺灣傳統百貨公司都未觸網。臺灣比較強的幾個百貨公司SOGO、遠東百貨、新光三越都未觸網。臺灣傳統百貨公司對電商一直持保守態度，擔心進入電商後，對其實體通路衝擊太大。
在臺灣，企業線下轉線上的較少，對此，淘寶臺灣館創辦人、網勁科技董事長遊士逸2012年3月10日在接受天下網商採訪時説：“臺灣比較少看到百麗、李寧這種認真做電子商務的傳統企業，比較多是把網店作為服務的頻道，營業額不會關注太多。兩岸在賣家構成上有很大不同，臺灣的賣家大多也是之前做企業的。”
根據目前大陸的市場環境，臺灣有兩類企業適合“登陸”發展電商：在臺灣已有做電商經驗的中小企業、已經線上下市場擁有品牌價值的企業。
以上兩類企業，在大陸可以直接從線上做起，也可以選擇在大陸已有的跨岸電商平臺做網店。
品牌商進入大陸電商市場，還可考慮線上電商線下實體一體化的經營模式。
在電商領域，經常聽到有人説：開網店的成本要低於線下實體店的成本。對此，紅星美凱龍董事長車建新表示，電商並不便宜，表面上看節省了固定資産成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高，包括流量成本、打造品牌的成本以及平臺成本。他以京東商城和紅星美凱龍為例説明：京東商城的註冊資本是23億美元，紅星美凱龍是30億美元，由此可見，電商的成本其實是很高的，電商獲取網路流量的成本和實體商場的租金成本其實差不多。
總而言之，臺灣地區的企業要想涉水大陸電商市場，最重要的還是要選擇一個適合自己的跨岸電商平臺，其次還要更好地發揮曾經做實體的經驗和優勢。
在臺灣，還有兩個領域值得特別重視，一個是臺灣的文創産業，另一個是臺灣演藝明星的自創品牌。
近幾年，臺灣文化創意産業蓬勃發展，很多年輕人從事文創工作。採取年輕人熟悉的電商模式，將具有獨特性的産品打入大陸市場，也是可以考慮的一個方向。
另據DoNews 2012年5月10日《臺灣電商的特色》一文介紹，臺灣地區很多演藝明星都有自創品牌，電商平臺是最適合明星的品牌，因為明星效應可以帶來巨大的流量，這對於初創期的電商助益最大。目前已有一些臺灣影視明星的品牌進駐跨岸電商平臺：蔡康永作為“星星的店”首位明星設計師推出其“黑鳥系列”服裝，“美容教主”牛爾的牛爾網上商城。另外，在淘寶臺灣館，五月天有屬於自己的網店，還有阿信和不二良創造的潮牌服飾“Stay real”。除此之外，小豬羅志祥的設計産品也會通過淘寶臺灣館進行銷售。
創新商業模式最關鍵
兩岸電商環境的不同會帶來很多差異，臺灣電商“登陸”不能簡單複製大陸現有的電商模式，也不能簡單地把臺灣的電商模式複製到大陸來，制勝的關鍵在於創新商業模式。
目前臺灣地區在與大陸的電商對接中還存在諸多障礙，如物流費用成本高、效率低，支付平臺不通暢等。
在大陸做電商，擁有一個好的物流體系十分關鍵。據商界招商網2013年1月6日《臺灣如何做電商》一文介紹，臺灣的電商大多基於便利店小區網路化的物流配送體系，被稱為“店配”，但大陸完全不存在這一基礎。另外，臺灣電商大多不自建物流倉儲，倉庫管理、檢貨發貨、乃至於逆物流的處理均委託專業的第三方物流業者處理，或是由供貨商自行負責倉儲快遞事宜，電商平臺只處理轉單，這在運營投入及人力成本上相對而言精省許多。大陸電商自建倉儲管理分檢發貨的比例相當高。
目前有關部門為使兩岸物流更有效率，正在推動打造兩岸電商物流轉机地：在廈門建立倉儲基地，所有臺灣商品通過廈門的物流平臺向大陸地區輻射，反之亦然。
在大陸，線上第三方支付已經成為電商的重要組成之一。所謂的第三方支付平臺，是採用規範的連接器，在網上商家和銀行之間進行無縫連接，進而解決從消費者到金融機構、商家的線上貨幣支付、現金流轉、資金清算等問題。通過第三方支付平臺，可以有效避免交易構成中的退換貨、誠信等方面風險。
在臺灣地區，因為法律的限定，第三方支付平臺屬於金融項目，只能由銀行運營，但是銀行更願意用戶使用信用卡，而不是第三方支付平臺。
據中新網2012年11月2日《助推電子商務 臺灣當局鬆綁“第三方支付服務》一文稱，相較大陸支付寶的蓬勃發展，臺灣第三方支付的服務並不發達。目前臺灣第三方支付服務的運作模式，還是透過轉帳等方式進行，對商家來説，現金週轉的時間很長，對買家來説，還是得要透過郵局轉帳等方式進行，無法刷卡。
雖然現在臺灣方面特許了少數企業可以進行電商跨岸代結匯，這些公司在幫助兩岸賣家和買家支付、結算時，手續也十分繁瑣。
兩地物流和資金流的成熟運作模式一直還處在探索期，除了物流、資金流，臺灣電商“登陸”還要考慮行銷、客服等問題。
跨岸電商代表：淘寶臺灣館
淘寶臺灣館的創辦人、網勁科技董事長遊士逸在接受媒體採訪時曾表示，淘寶臺灣館創立之初賣得最好的是“一福堂”的太陽餅，可是由於物流的原因，等大陸消費者收到貨時，太陽餅往往都變成了一堆碎渣。
淘寶臺灣館是臺灣網勁科技旗下的oBuy全買網與大陸最大C2C(個人買家對個人賣家)的電商交易平臺淘寶網于2006年對接創建。這是兩岸間較早搭建起的電商平臺。在此之前，網勁科技還曾與新浪網合作，上線新浪商城臺灣館。
淘寶臺灣館主要的服務內容就是讓臺灣的商戶們能在一個平臺上，把商品賣到大陸來。
oBuy全買網匯集了臺灣750多個在雅虎奇摩開店的商家，佔據當時臺灣地區B2C(商家對消費者)電商平臺商家的一半。oBuy全買網的所有商家，更可以採用“支付寶”這一目前大陸最安全的網上支付工具。
網勁科技總裁助理毛井井2010年8月6日在接受艾瑞網採訪時説：“我們和淘寶的合作，是基於旗下的oBuy全買網，商家把商品從臺灣傳到我們後臺系統裏，前端在淘寶上顯示，只是會加個“臺”字，並且有oBuy的前綴。物流我們的商鋪和普通淘寶的商鋪一樣，他們用中通、圓通包括順豐，他們會在大陸架設自己的倉庫和物流基地，一般佛山、東莞這些地區多一些。”
淘寶臺灣館成功協助臺灣一線賣家開拓祖國大陸市場。據統計，至2012年，臺灣地區的淘寶註冊用戶數已突破60萬人，同時，臺灣地區約有2000多個賣家在淘寶網和天貓開網店。
目前，該平臺已匯集了數以百計的臺灣特色服飾、鞋類、包袋、日化用品、美食等網店，每個店家都相互獨立運營。
淘寶臺灣館是由第三方運營的，也就是由網勁科技在做，在臺北和杭州都有自己的運營團隊。
2008年，淘寶網成立專屬的B2C(商家對消費者)購物平臺——淘寶商城，整合數千家品牌商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”。
據遊士逸2012年3月10日向天下網商的記者介紹，淘寶商城上線後，網勁科技希望能讓品牌進駐淘寶商城。事實上，淘寶臺灣館本身便是集市中的商城平臺，因為這裡的臺灣商家都具有企業資質，是臺灣地區B2C(商家對消費者)電商平臺的商家。但是由於臺灣企業並未在大陸註冊，無法取得ICP認證，加之兩岸稅制不同，網勁科技入駐淘寶商城出現了困難。
為此，網勁科技針對淘寶商城提出了一個新的模式，即網勁科技“扮演”一個代運營商的角色：組建專門團隊，為臺灣地區想進入大陸市場的優秀品牌提供線上運營。除此而外，網勁科技還在臺灣籌建買手團隊，自己牽頭組織貨源，在淘寶商城開設臺灣館進行銷售。
2011年4月，淘寶商城臺灣館正式營業。網勁科技也從一個淘寶網二級平臺的角色，變身為淘拍檔。
網勁科技全稱網勁全買科技(北京)有限公司，從為雅虎奇摩提供代運營服務起家，到運營淘寶臺灣館，再到推動兩岸線上互通，網勁科技一直扮演著橋梁的角色。
結語
2013年6月21日，兩岸兩會第九次會談簽署《海峽兩岸服務貿易協議》，該協議為臺商拓展大陸電商市場開啟了大門。協議中，“電商網站”首次出現在開放名單之列，這對臺灣電商業者無疑是一個利好消息。
根據協議內容，臺灣電商業者可在福建設立合資企業，提供線上數據處理與交易處理業務。過去臺灣電商業者在大陸設點，持股須低於50%，無法取得主導權，服貿協議開放持股上限可達55%，這一舉措將加速臺資企業在大陸電商的佈局。
近兩年，除了已為兩岸網友熟知的淘寶臺灣館、PG美人網、臺灣桔熊、東京著衣這些跨岸電商，一些新的臺灣電商平臺已“登陸”或正準備“登陸”，請看幾則來自媒體的報道：
2011年2月23日，中國電信與中華電信簽署合作意向書，計劃共同成立電商平臺，合作跨足網購市場，創兩岸電信業先例。
2011年8月16日，臺灣電商網站PChome網路家庭表態將申請ICP經營許可，謀求“登陸”發展，在大陸成立採購及轉運倉儲。
2012年5月10日，臺灣藍新科技與大陸B2C(商家對消費者)電商網站京東商城在臺北簽署合約，雙方約定將在京東商城開設“臺灣館”。
2013年3月14 日，臺灣東森集團旗下森森百貨宣佈，成為長期深耕海峽兩岸電商市場的網勁科技最大股東，雙方共同攜手為海峽兩岸電商搭橋。
2013年5月28日，臺灣地區領導人馬英九親筆題賀詞，祝賀1號店臺灣館正式成立。
2013年6月28日，鴻海集團董事長郭臺銘表示，鴻海的電商平臺定名為“富連網”，已在大陸註冊。
2013年7月17日，臺灣東森國際旗下森森購物宣佈，東森已正式在大陸B2C(商家對消費者)電商平臺天貓國際網站上開設“東森嚴選”海外旗艦店。
2013年7月18日，專門售賣臺灣特色産品的網購平臺“臺灣正品網”在位於福州臺江區的海峽電商産業基地正式上線。
海峽的那一邊，是開拓大陸市場的美好願景；海峽的這一邊，是對“臺灣製造”的種種期待。相信在不久的將來，跨岸電商業者一定會在祖國大陸這片廣袤的土地上大有一番作為。(台灣網記者 王怡然)
參考資料：
【1】《兩家臺灣電商的上岸路徑》，天下網商，2012年03月10日。
【2】《揭秘臺灣電商：C2C割據下的小品牌激戰》，億邦動力網，2013年3月28日。
【3】《網勁科技毛井井：兩岸電商發展的現狀及市場障礙》，艾瑞網，2010年8月6日。
【4】《臺灣電商的特色》，DoNews， 2012年5月10日。
【5】《全買網總裁：臺灣電子商務發展很好》，新浪科技，2008年9月26日。
【6】《臺灣如何做電商》，商界招商網，2013年1月6日。
【7】《助推電子商務 臺灣當局鬆綁“第三方支付服務”》， 中國新聞網，2012年11月2日。
【8】《車建新 家國情懷背後的讀書人》，《南方人物週刊》，2013年6月17日。
延伸閱讀
