任冬梅：臺灣社交應用蓬勃發展，新媒體將更深嵌入民眾生活

　　隨著網路普及率與智慧手機覆蓋率的提高，新媒體在臺灣已不僅僅是獲取資訊、人際交往的重要渠道，而且對臺灣的社會脈動與政治生態産生重要影響。臺灣自2013年以來發生的一系列社會運動及2014年地方選舉與2016年臺灣地區領導人選舉的結果，背後都與新媒體有著不可分割的聯繫。而在今年的“九合一”選舉中，候選人對新媒體的運用也對選舉起到了至關重要的作用，尤其“韓國瑜現象”更是新媒體政治行銷的典範。未來，新媒體將更加深度嵌入臺灣民眾的社會、政治生活中，其發展現狀值得關注。

　　臺灣移動上網已成主流

　　臺灣在10年間上網人數猛增500萬，2017年共有1789萬上網人口，佔臺灣總人數的76%以上，且12-29歲民眾上網率已達100%。根據TWNIC公佈的《2017台灣寬頻網路使用調查》顯示，網民主要上網方式為使用移動電信網路，佔39.1％，是自2003年進行該調查以來首度超越ADSL（含ADSL+WLAN）／VDSL，顯示移動上網已成為臺灣人最常使用的連網方式。智慧手機的普及使移動新媒體發展更為迅速，基於獵豹大數據平臺libra數據的《2017上半年臺灣移動網際網路報告》指出，臺灣人平均每天看手機3小時以上，而其中智慧手機用戶約1780萬，佔總人口數75.8%，普及率居全球前茅。根據臺灣相關機構在2017年的調查顯示，全臺灣12歲以上的人群中，3/4的人擁有智慧手機，截止到2017年9月底，臺灣4G移動用戶數量已經超過2169萬人。

　　移動新媒體基因靈活多變，在不同地區往往形成差異化的使用偏好。根據臺灣“資策會”FIND發佈的“臺灣百大APP排行榜”中，排名前50位的APP大致有四類，以Facebook為代表的移動社交媒體、以YouTube為代表的OTT視頻流媒體、以蘋果日報為代表的新聞播報媒體、以Talk雜誌為代表的自媒體閱讀平臺。

　　社交應用蓬勃發展

　　據《2016年臺灣社群服務調查與使用情況》報告顯示，臺灣民眾經常使用的幾大社交網站分別為Facebook、Line、Twitter、新浪微博、Dcard等。其中，Facebook為使用之最。《2017台灣寬頻網路使用調查》顯示，有78.9%的受訪者有使用網路社群，表示沒有使用者佔21.1%。使用網路社群人群中，使用facebook的比例最高，佔95.7%，其次是LINE，佔52.8% ，再次為Instagram，佔17.4%。

　　Facebook是臺灣社交應用的龍頭。根據Jan's Tech Blog在2017年對於臺灣Facebook用戶的人口普查顯示，Facebook在臺灣的使用人數高達1800萬人，日活保持在1200萬，使用率高達77%；在使用時間方面，也以每天100分鐘成為臺灣使用時間最長的社交媒體；在使用次數方面，Facebook以月均使用23次屈居Line之後。

　　在即時通訊軟體方面，微軟的MSN曾經一家獨大，但是隨著指尖入口的打開，來自韓國NHN集團的即時通訊軟體Line漸漸成為主流。《2017台灣寬頻網路使用調查》顯示，有89.6%的受訪者有使用實時通訊軟體，表示沒有用戶佔10.4%。使用Line的比例最高，佔97.1%，其次是臉書實時通(Facebook Messenger)，佔27.5%，再次為WeChat，佔12.1%。根據尼爾森公司的普查結果，目前在臺灣有接近1700萬人在使用Line，佔總人口的73%，使用率位居全球第一，在臺灣的裝機率達到92%以上。其使用人群主要為企業職員與學生群體。由於用戶基數龐大，用戶的年齡結構基本與臺灣人口結構重合。

　　Instagram 是臺灣近來很熱門的社群媒體，也是許多行銷人和小編開拓新戰場的領地。Instagram是一款免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用軟體，于2010年10月發佈。它可以讓用戶用手機拍下相片後再將不同的濾鏡效果添加到相片上，然後分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交軟體、或是Instagram的伺服器上。Instagram一般簡稱為IG，主要功能是限時動態跟貼文，限時動態只會保存24小時，因此特別適合發“廢文”；貼文則和facebook的差不多，其中一個特色就是貼文一定要附有圖片。臺灣的IG 每個月擁有 740 萬的活躍用戶數，約佔臺灣總人口數的31%。男女比為 47:53，女性人數略多。

　　島外應用收割用戶資源，引發資金外流。不難發現，這些社交軟體與平臺中除本土的Dcard之外，其餘均是島外産品，雖然臺灣移動網路與4G覆蓋率在全球領先，但主要的社交應用幾乎被境外公司壟斷，本土軟體的開發與應用滯後。而用戶永遠是Web3.0時代最黃金的資源，收割了用戶資源就佔據了市場高地。以Facebook為例，由於其坐擁1800萬人的龐大用戶基數，不僅成為傳統媒體首要的內容傳輸渠道，更吸引了眾多廣告商的注資投放，優質內容的注入與資本的刺激形成完美的閉環，因此Facebook在臺灣廣告市場的佔有率居高不下。事實上，臺灣的網路廣告市場如今已基本被雅虎、谷歌等島外巨鱷瓜分殆盡，因區域面積與人口等因素決定的有限市場更加捉襟見肘，本土網際網路企業步履艱難，鉅額資金也因此外流。

　　OTT視頻流競爭逐漸激烈

　　OTT串流影音平臺是指依託開放式對外網路，利用網際網路搭載多媒體影音內容的平臺。在2016年開年之際，來自美國的FOX、Netflix與內地的愛奇藝等平臺相繼逐鹿臺灣，與臺灣本土OTT平臺形成分庭抗禮之勢，平臺之間的競爭也日趨白熱化、複雜化。因此臺灣聯合新聞網將2016年視作臺灣OTT産業發展元年。

　　目前臺灣的OTT視頻流主要分為四類：電信通訊OTT、傳媒電視OTT、內容耕耘OTT和島外OTT，不同從業者的發展道路與水準不一。

　　英國牛津大學“路透新聞學研究所”（Reuters Institute）2018年6月發佈的《2018數字新聞報告》指出，臺灣人最常使用的社群、通訊及影音平臺依序為Facebook、Line、YouTube、PTT、Facebook Messenger，以及Instagram。可以發現，YouTube在臺灣是當之無愧的影音平臺老大。Google公司2017年9月公佈與益普索市場研究 (Ipsos) 進行的臺灣《YouTube使用行為大調查》報告指出，臺灣用戶平均每週觀看YouTube的時間達14.6 小時，且有55% 使用者認為 YouTube 擁有在其他平臺上看不到的內容。

　　更多島外平臺加入戰場，導致市場競爭愈發複雜化。2015-2016年期間，眾多島外的OTT平臺紛紛亮相臺灣，對臺灣本土平臺形成包圍之勢，但其自身也存在水土不服的問題。擁有雄厚資金背景是島外平臺最大的優勢，而內容的本土化與作業系統的親民化是亟待解決的問題。以美國Netflix平臺為例，雖然其擁有諸如《紙牌屋》等大量優質自製內容，但仍然缺乏能夠吸引臺灣受眾為其付費買單的本土化視頻節目和在年輕群體中最受歡迎的日韓真人類綜藝節目，因此前途未卜。與此同時，盜版現象的猖獗也損害了類似法國Dailymotion這樣擁有優質資源的平臺。愛奇藝雖然有著自製劇與本土節目策劃的野心，但滲透到臺灣市場仍然需要一段時間。需要解釋的是，和 Netflix 在臺開設分公司不同。愛奇藝目前在臺灣並沒有設立分公司和伺服器。過去，愛奇藝嘗試以同樣的方式進入臺灣市場，但礙于兩地對影視産業輸出與輸入的現行規定，尤其是民進黨當局對陸資的敏感，數度被臺灣“經濟部投審會”駁回。愛奇藝在臺灣的運營依賴於臺北市內湖區一家成立了約半年的經銷商“歐銻銻”娛樂有限公司，這家公司目前招募了將近 20 位員工，這些員工會協助愛奇藝臺灣站的平臺營運、內容編輯、社群口碑經營以及 VIP 會員服務。此外會員服務所産生的費用，愛奇藝和歐銻銻將採用代理模式分賬的方式。

　　網路媒體是首要新聞來源

　　英國牛津大學“路透新聞學研究所”（Reuters Institute）2018年6月發佈的《2018數字新聞報告》指出，臺灣閱聽者從網路（包含社群媒體）取得新聞的比率達到86%、電視74%、純社群媒體58%、平面媒體37%、廣播21%，而取自部落格的則有9%。臺灣閱聽者有75%的人透過手機看新聞、57%的人使用電腦，22%的人則使用平板。此外，有46%的人會透過社群媒體或電子郵件分享新聞，有25%的人會在社群媒體或網站上對新聞留言。臺灣閱聽者相當仰賴社群媒體，尤其是Facebook和Line，有56%的人以此取得新聞。不過，這些平臺肩負的社會責任相對較少。獨立媒體在臺灣也佔有一席之地，例如“風傳媒”與“新頭殼”，吸引許多忠實讀者，而“報導者”（The Reporter）則是一個非營利的網路媒體，致力於深度及調查報道。

　　報告指出，身為原生媒體的ETtoday在臺灣受訪者最常使用的網路媒體中排名第1，而在最受信任的媒體品牌中排名第5。臺灣受訪者最常使用的網路媒體（不含入口網站雅虎新聞）依序為ETtoday、蘋果日報、聯合新聞網、TVBS新聞網、三立新聞網、自由時報電子報、風傳媒、巨亨網、中時電子報、商業週刊、China TV online、天下雜誌、NOWnews今日新聞、中天電視，以及壹週刊。

　　最受信任的媒體品牌當中，排名依序為公共電視、天下雜誌、商業週刊、TVBS新聞網、ETtoday、中央社、聯合報、中國時報、報導者The Reporter、蘋果日報、民視新聞、中天電視、風傳媒，以及自由時報。臺灣閱聽者對於總體新聞的信任度有32%、對個人所使用的新聞信任度為36%、搜索引擎的新聞信任度有31%，而對社群媒體上的新聞信任度則為23%。

　　臺灣媒體從1990年代至今競爭激烈，除了有線電視臺、無線電視臺，以及四大報以外，更有許多網路媒體不斷竄出。為了在數字時代中生存，諸多媒體越發仰賴聳動的標題與內容，或是未經查證就從社群平臺取得新聞故事。臺灣受訪者最信任的媒體是公視，它承受較小的商業壓力，也謹守新聞專業價值。不過，僅有15%受訪者會收看公視的電視節目、10%受訪者會閱讀公視的網路新聞。商業媒體方面，TVBS就擁有50%的線下收視率和26%的線上閱讀率；蘋果日報則有38%的線下收視率和31%的線上閱讀率。商業媒體雖然較不受信任，卻也比較受歡迎。

　　自媒體閱讀平臺成為新風向

　　以往單兵作戰的自媒體在經歷了媒介整合浪潮後逐步開始抱團取暖，聚合式的自媒體閱讀平臺將以往各自為政的媒體人聚集起來，實現優質的內容與資源在一個平臺內流動與共用，形成1+1>2的規模效益。這匹“媒介黑馬”正逐漸成為臺灣移動網際網路發展的新風向標。Talk雜誌、痞客邦（PIXNET）是其中翹楚。

　　依附自媒體閱讀平臺生長出來的內容豐富多樣，但稱得上流量黑洞的還是集中在兩性話題、女性美容、時尚旅遊等入口。比如在Talk雜誌中，用戶活躍度最高、討論最火熱的板塊就是女人幫，其用戶關注度高達700萬，每月能帶來千萬級的流量收入。自媒體閱讀平臺與內容生産者的關係十分微妙，處在一種既合作又獨立的模式中，對於臺灣移動自媒體來講，這種新風向的出現也提供了新的前進道路。優質內容帶來的造血功能是自媒體閱讀平臺的立足之本，因此平臺管理者與內容生産者之間的關係維持需要被重視，鼓勵刺激機制與優秀人才的吸引與儲備機制亟待進一步完善。（任冬梅，作者係中國社科院臺灣研究所助理研究員，北京師範大學博士。）