提昇平臺社會價值的治理創新

　　作者：李桂華、林思妍（四川大學公共管理學院）

　　平臺企業可通過多種路徑深化其社會價值的實現：一是建立共同的責任願景，通過平臺間責任履行的互動響應，實現平臺生態圈共同社會責任願景的認可，形成平臺積極的履責文化。二是健全平臺自治規則的程式性規範，通過提升規則制定和執行中利益相關者的參與、保障規則制定程式和裁決程式公開知情等，保障價值在公私之間的平衡分配。三是增強基層價值取向行為的可問責性，構建取向清晰的獎懲措施，暢通與政府監管部門的溝通渠道，使平臺自治始終處於政府的持續引導和監督下。

　　移動互聯時代，網際網路平臺已成為公共表達的主要場域。實際上，作為用戶獲取資訊和服務的主要入口，網際網路平臺憑藉既當運動員又當裁判員的結構性壟斷優勢，一定程度上掌控著網路空間的資訊主導權。在商業價值導向下，平臺非正當採集用戶隱私數據，通過演算法編織資訊繭房、進行大數據殺熟等，引發一系列社會現象和問題。隨著《中華人民共和國個人資訊保護法》《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定（徵求意見稿）》《禁止網路不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》等一系列法律規定相繼出臺，表明國家加強平臺監管、推動平臺治理有效開展的信號持續釋放。

　　平臺治理中的“價值平衡”

　　價值是行動的指導。網際網路平臺逐漸滲透和主導社會公共基礎服務，理應承擔實現社會價值的責任和使命。然而，當前網際網路平臺在“資本邏輯”下對商業價值過分偏重，嚴重影響了平臺社會價值的實現，制約著平臺治理的有效推進。一方面，網際網路平臺過度追逐商業價值，並演化出“以流量為中心”的經營模式，導致非理性氾濫、道德意識缺失等社會問題。另一方面，對於實現平臺社會價值的認識和行動仍非常欠缺。在2021年世界網際網路大會烏鎮峰會上，國家網際網路信息辦公室副主任盛榮華就指出，網際網路企業要堅持價值引領，把握正確導向，本著對社會負責、對人民負責的態度，始終把社會效益擺在突出位置，實現發展企業和回饋社會相結合、社會效益與商業效益的統一。由此可見，平衡社會價值和商業價值是網際網路平臺可持續發展的時代要求，也是推進平臺治理的“新動力”和“強心劑”。

　　價值是對相關利益者需求的滿足，“價值平衡”中的“價值”涵蓋企業對網際網路平臺的商業價值需求和國家與公眾對網際網路平臺的社會價值需求。商業價值主要表現為資訊的經濟價值追求，是平臺企業內在盈利性和發展性需求的滿足，即平臺當前獲得利潤能力大小和潛在獲得利潤機會的貨幣表現。社會價值則指向企業通過履行社會責任創造的有益於國家和社會的其他價值，是社會整體良性發展的需求滿足，表現為合理開發和利用社會資源、倡導正義和平等的用戶行為、維護良好網路環境和促進社會發展等方面。

　　具體來説，“價值平衡”包含以下幾個維度。一是選擇中的平衡。網際網路平臺企業及其他參與者在基於平臺的經營決策中應將經濟目標和社會目標置於相對對等的重要程度，以達成平臺在商業價值追求和社會價值實現中的選擇平衡。二是動態中的平衡。推進平臺商業價值和社會價值的動態互促，形成良性迴圈圈。社會價值和商業價值並非此消彼長的關係，從長期來看，二者存在統一性。一方面，社會價值創造能提昇平臺的社會影響力，提升競爭者進入壁壘，有利於平臺經濟業務的開展。另一方面，商業價值的實現是平臺實現社會價值創造的能力條件，高市場競爭力的平臺能更好促進社會項目的推廣，由此實現彼此融通，達到動態平衡。三是結構中的平衡。作為公共空間的網際網路平臺，其資訊資源的價值分佈應達到結構上的相對平衡，特別是不能因片面追求商業利益而致訴諸社會價值的資訊空間被擠壓，內容資源被邊緣化。網際網路平臺治理應以維護良性的平臺資訊生態為旨歸。

　　平臺治理的新課題

　　隨著超級網際網路平臺的崛起以及社會影響力的擴大，如何制約平臺商業邏輯中的不正當、操縱性行為，促進平臺社會責任的履行，成為平臺治理的新課題。須加強平臺治理機制創新，打造清朗有序的網路空間，培育更多具有社會責任感的平臺企業。

　　其一，完善平臺治理的主體協同機制，強化社會力量參與，促進平臺社會價值的實現。黨的十九大提出，要建立網路空間綜合治理體系，促進多元主體協同治理。當前，平臺治理仍以政府監管和平臺被動響應為主，網民、社會組織等社會力量參與不夠，平臺可持續性治理動力不足。事實上，社會力量具備推動平臺社會價值挖掘的巨大潛力。從早期各大平臺推送的“寶寶回家”引發全網接力，到新冠肺炎疫情期間微博的愛心互助超話，再到河南鄭州暴雨期間百萬網民協作的線上“救命文檔”，社會力量的激活能有效釋放數字活力、弘揚平臺正能量，推動“科技向善”的實現。此外，社會力量能有效發揮監督作用，通過社會輿論和投訴反饋機制，對平臺商業邏輯的不正當行為形成“牽制”，為商業價值和社會價值的平衡提供輿論環境。因此，應進一步完善政府部門、平臺企業、社會組織等共同治理制度，通過強化法律法規、賦權機制、資源分配機制、社會組織培育機制等，推動廣大網民和社會組織深度參與平臺治理。

　　其二，強化技術治理機制，實現對平臺商業邏輯非正當行為的糾偏與制約，抑制平臺對商業價值的過度攫取。平臺治理的技術邏輯應吸納、融合“平臺制約”和“個體賦能”的雙重路徑。“平臺制約”是指政府監管部門應加強大數據、人工智慧等技術手段運用，實現對平臺演算法歧視、流量劫持等行為的預測、監管和糾正。例如，通過建立對平臺定價演算法的預防性監管試點，運用人工智慧技術監測平臺價格波動，防控平臺大數據殺熟；對平臺非法採集用戶隱私數據進行智慧識別和預警，從事後監管轉向技術驅動的事前預防。“個體賦能”強調以政策規定或倡議，驅動平臺進行資訊架構調整、輔助工具提供等技術環境優化，賦予用戶具體場景的知情權和選擇權，培養用戶理性思考、選擇和行動的能力以“對抗”平臺商業邏輯的操縱行為。如平臺對網路社區的帖子顯示排序標準及相應值，允許用戶調整權重以“助推”用戶理性行為；展示平臺上資訊的最初來源和經過的路徑，提供簡單決策樹引導用戶核查資訊源和背景，從而提升用戶識別操縱行為和批判性思考的能力。

　　其三，深化平臺自治機制建設，提昇平臺社會責任意識，推動平臺自發推進商業價值和社會價值平衡。平臺自治是平臺治理可持續發展的根本，亦是平衡商業價值與社會價值的重要機制。平臺企業實現價值平衡，有助於獲得更廣泛的用戶資源和其他社會資源，並實現可持續發展和資源良性迴圈。平臺企業可通過多種路徑深化其社會價值的實現：一是建立共同的責任願景，塑造新型平臺文化。通過頭部平臺的價值引領，將社會價值作為共同追求，實現平臺企業的願景重塑，並通過平臺間責任履行的互動響應，實現平臺生態圈共同社會責任願景的認可，形成平臺積極的履責文化。二是健全平臺自治規則的程式性規範。規則是責任願景的內化表達，是自治行為的約束和指引。平臺應積極響應國家治理的相關政策、法規，完善自身的管理細則，並通過提升規則制定和執行中利益相關者的參與、保障規則制定程式和裁決程式公開知情等，保障價值在公私之間的平衡分配。三是增強基層價值取向行為的可問責性。網際網路平臺可通過設置專崗、完善流程的方式對基層管理者危害網路安全、公眾利益的行為進行識別和跟蹤，並構建取向清晰的獎懲措施，暢通與政府監管部門的溝通渠道，使平臺自治始終處於政府的持續引導和監督下。

　　其四，構建平臺社會價值評價機制，加強平臺社會責任履行的資訊公開，實現對平臺商業價值和社會價值平衡的有效監測。價值評價具有能動性，能揭示現象背後深層的價值關係，指導網際網路平臺社會價值實現和對網際網路平臺的深度治理。資訊公開制度是價值評價的基礎。平臺應及時公開承擔社會責任的相關資訊，實現對企業承擔社會責任實現社會價值的監控。在構建平臺社會價值評估指標體系時，應綜合考慮平臺類型、公共利益相關性、用戶構成等因素，在此基礎上構建平臺社會價值評價指數，對平臺兼顧商業和社會價值的情況展開實時監測和定期評估。此外，定期對評估結果進行公示，實施公開透明的追責制度，進一步有效推動平臺商業和社會價值的結構平衡。