外國人到中國最期待接觸的文化類型是什麼？這恐怕連我們自己也説不清。去年底，我們對海外405位意見領袖的調研顯示，他們最想接觸的中華文化中，飲食文化排在第一位。結果出來後，很多專家不同意這個觀點，泱泱大國幾千年文化，難道海外來華公眾就對“吃”感興趣？其實，我們忽略了，外國人想來中國體驗的一定是中國文化的核心地帶，而“吃”正是與這個生命的初級地帶層面相遇了。
這個研究成果，給了個傳統企業一個很好的奧運行銷的戰略眼光。我們可以有100種方式進行行銷，比如現在我們了解的包裝地鐵，大眾媒體投放，為運動員經常出入的場所提供品牌接觸的便利等。但是有一個戰略焦點一定不能變，那就是，吃不一定是吃，它一定要進入文化生命的初級體驗地帶。另外，老字號單獨作行銷是必要的，但是老字號整體協商一個策略也是必須的。為什麼呢，在國內，每一家企業都會有優秀的做法，但是對外國人來説，即便是中國的老字號，對於他們來説也是陌生的，在缺少語境的情況下，單獨的、個案化的努力都會被削弱。因此老字號的行業組織或者老字號內有影響力的企業，能夠在此時出來做統合行銷策略，是有意義的。比如這時我們可以學習香港的做法，他們的文化旅遊方面有很好的借鑒。他們提出了統一的旅遊口號——“愛在此，樂在此”。遊客到了香港，會有若干個購物中心、景點等著大家，甚至香港的航空公司也共同加入進來，在統一的時間完成統一的行動。
基於以上所説，老字號應在各自品牌尋求行銷策略的同時，超越自己，整體形成大行銷大策略。我有這樣一個建議，能不能有哪個最有實力的老品牌來聯合推出“北京名吃路線圖”、“好字號路線圖”等這種類似的概念？我認為這對品牌的塑造宣傳策略非常有效，對海外公眾也是一種服務。不得不承認，歐美國家對中國的了解遠遠低於我們對他們的了解。所以，當他們奧運期間來北京時，有可能就是兩眼摸黑，也許他們只是聽説過萬里長城等名勝古跡，對於還沒有在海外市場叫響的我們的本土化産品，他們是否了解，這些都不好説。
企業的推廣策略包括兩方面，推廣觀念和推廣方式。我們現在經常提及的韓國和日本推出泡菜和壽司的案例我們在研究。韓國和日本兩屆奧運會推廣的亮點不在於他們的推廣方式，因為行銷手段國內外都差不多了。韓國名吃那麼多，日本海産品有無數種，為什麼推泡菜和壽司？每一個國家都有一個飲食的大系，韓日的成功就在於他們的典型的行銷觀念——集中化，他們找到了最能代表本國特色的食品集中推出。而業內現在也有一個擔心，中國的飲食文化産品過於分散，無法凝聚在一起。其實，單獨推出某一類産品並不妨礙整個産品的推廣，也許局部能帶動整體。韓日給我們有兩個啟示，一個是概念集中化，他們只對應一個文化核心，形成策略聯盟，使概念集中，既謀求整體又謀求個性。另一個是有策略性佈局，能有一個行業機構牽頭，來聯合奧組委、企業發佈一個海外來華公眾路線圖，這樣不至於使外國遊客到中國盲目的行走。因為外國遊人來看奧運的目的一個是看比賽，另一個就是了解我們中國文化，對此我們就應該積極主動地尋求對話議題，否則對話就是斷裂的。而目前為止我們還沒有看到有直接服務於海外公眾的、純粹提供吃喝玩樂的網站，這些沒有做到的東西，都有可能直接導致他們對中國傳統文化印象不深刻。（王佳採訪整理 作者：中國人民大學新聞學院院長助理人文奧運研究中心研究員胡百精）
