臘月二十九，家住北京的古林一家還在為去哪吃團圓飯爭論不休。“全聚德有名氣，鴨子好吃，況且給自己的‘産業’捧捧場理所應當。”古林是個股民，他傾向於去全聚德吃烤鴨，原因很簡單，全聚德股票的飛漲為他帶來了不菲的收益。但是，家裏的長輩並不贊同古林的建議，“吃了一輩子烤鴨子，一直是果香挂爐的，現在弄個電爐的，變味嘍”。
爺爺是個老北京，當聽説以後全聚德的鴨子將要使用電子爐烤制的時候，就不打算再去了。“還是給自己留個好念想吧。” 全聚德的變化發展正是中華老字號的縮影，空守著祖宗文化眼巴巴地看著“俏江南”、“小肥羊”等扶搖直上，如今有了錢卻又面臨著創新與傳統的艱難抉擇。資本時代的老字號將何去何從?
全聚德變“肯德鴨”
“這一個多月，電話響個沒完，每天都有人問電烤爐的事情。”自從全聚德集團總經理邢穎透露了全聚德大力推廣使用電烤爐之後，對外界解釋理念就成了邢穎做得最多的事情。“電烤爐在保證品質的同時,又簡化了烤製程序,實現了烤鴨的標準化和自動化。這也是全聚德在上市融資成功後支援連鎖發展的一項重要舉措。”
“事實上，全聚德使用電烤爐已經有幾年的時間了，只是這一次全聚德對外透露了消息。”中國烹飪協會一位工作人員對記者如是説。對此説法，全聚德表示了肯定。一位採用相同工藝在北京擁有連鎖店的烤鴨店創始人對記者表示了自己的理解，“當不能投入大量人力物力的時候，特別是對於外埠市場，電爐烤鴨更便於管理，實現快速擴張”。
實際上，全聚德上市之後，募集資金凈額3.88億元，這部分資金的重要流向就是加快連鎖企業發展。全聚德集團預計要在2009年前開設門店達到100家，那麼，為了加快連鎖，標準化、自動化的問題就必須解決。
“使用這種電子烤爐，在連鎖經營中的産量和技術都得到了保證。”北京全聚德董事長姜俊賢表示，“我們規定每個連鎖店必須使用這種爐子，而且爐子是只租不賣，爐子設定的使用時間和合同時間一致，保證技術不流失，保證連鎖經營穩定發展。”
另一方面，現實的壓力也是推廣電爐的主要原因。“去年黃金周，和平門店連續7天每天銷售100萬元以上，大概每天銷售鴨子3000隻以上，靠人工不可能完成。”姜俊賢對記者説。
全聚德在求變謀發展，這是個不爭的事實。從連鎖加盟再到上市引資，只是這次強制推廣電烤爐把其推向了輿論的風口浪尖。“傳統工藝沒了，原汁原味丟了，這還是北京烤鴨嗎?”“全聚德以後就叫‘肯德鴨’算了!”電爐的推廣做法招致了四面八方的質疑，在新浪的網路調查中，76.88%的網民認為，“傳統工藝沒了，這是嚴重的文化流失”。
標準化成發展瓶頸
事實上，中國老字號正在經歷著這種陣痛，在資本時代，大多數企業都在面臨著做大做強的市場壓力以及保持歷史文化傳統中做出選擇。
中國的老字號企業，無論哪個行業，大都有其多年傳承的絕活，這些絕活通過以師帶徒、言傳身教，才一代代得以傳承。但這種傳承靠的是師徒感情，靠的是徒弟悟性，因此有人説老字號的絕活是藝術，只可意授，不可言傳。然而，現實的殘酷性迫使這些傳統必須改變。“老字號企業要擴大市場佔有率，僅靠師傅帶徒弟是不行的，必須走規模經營的道路，而規模經營沒有標準又是不可能實現的。”姜俊賢表示。
然而，由於中餐標準的不可控性，中餐企業在連鎖擴張的道路上可謂是困難重重。2003年，內蒙古小肥羊的店面數高達721家，成為僅次於百勝餐飲集團的全國餐飲企業百強第二名。但由於標準化執行不到位，小肥羊在2003年底“叫停”了連鎖加盟，店面數量也銳減到目前的350家。中華老字號“天津狗不理”也因各地加盟店的標準化管理鬆散，導致了“狗不理”品牌形象的嚴重受損。
這樣一個例子映射的是當今中餐老字號企業普遍存在的現象。歐睿資訊諮詢的報告顯示，在百勝餐飲集團和麥當勞分別以16.5%和7.5%的市場份額佔據中國飲食企業排行榜第一、第二位的情況下，絕大多數中國本土餐飲公司都是市場份額不足2%的小企業。全聚德在這個大排名中位列第七，市場佔有率為1.5%。
由於各地標準不一，良莠不齊，國內餐飲連鎖老字號紛紛高價收回特許加盟，相反的是，肯德基卻在去年放低了其加盟費用，從800萬降到了300萬。“肯德基的成功就在於優良的産品標準化，這也是肯德基敢於大規模快速擴張的資本。”餐飲連鎖諮詢顧問張為鑒對記者説，“相反中國的企業在這方面就薄弱得多。”
如何創新成難題
“頭戴馬聚源，腳蹬內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這句民謠曾道出了老字號在人們心中的分量。但隨著時代變遷，昔日老字號流光溢彩的金匾已被蒙上一層厚厚的灰塵。老字號在市場競爭中要面對一般企業未曾遇見的特殊問題，品牌推廣與維護之間的矛盾日益突出。老字號的優勢在一個“老”字上，有幾十年甚至上百年的歷史文化積澱，但其劣勢也恰恰在於它的“老”。
對此，中國企業文化諮詢中心王昊認為，老字號企業在漫長的發展過程中形成了許多優良傳統和技術訣竅，毫無疑問，老字號的傳人應該努力去繼承這些好的傳統和技術。但是，如果這種繼承是僵化的、一成不變的，簡單的照抄照搬，缺乏與時俱進的創新，就變成了形而上學，沒有活力。
同時，老字號不能著眼于現在的老顧客，老字號真正的生命力來自於80後和90後消費階層的認同。北京凱朗伯思諮詢顧問公司總經理陳實認為，“只有得到了未來消費階層的支援，老字號才能煥發新的生命力。而只有讓資本看到了這種市場前景和增長的潛力，老字號才能成為他們眼中的新寵”。
知名連鎖經營專家馬瑞光表示，一邊是老字號快速擴張的蠢蠢欲動，另一邊是人們對傳統飲食文化的執著追求。規模化的基礎是標準化，而要想實現標準化，那麼，連鎖經營規模化是不可逾越的必然，接下來的一步該怎樣邁出，的確是個兩難的選擇，不過，革新或許是一種趨勢，需要探討的是如何進行文化的傳承與創新，同時符合現代工業化迅速複製的特點，是老字號必須要給出的恰當答案。
