倫敦奧運會上，表現搶眼的中國元素不僅有孫楊、林丹等著名中國運動員，安踏、李寧等中國體育品牌在賽場上也同樣惹眼。安踏領獎服是中國奧運選手的標準裝備，跳水、射擊等5支“夢之隊”隊員身披李寧戰袍上場比賽。除此之外，匹克、鴻星爾克等品牌也紛紛走出國門，與紐西蘭、伊朗等國家運動隊達成贊助協議。在倫敦賽場，中國體育品牌形成了一道獨特的風景。
將眼光從倫敦奧運會上的流光溢彩收回，目前國內體育用品企業正處於低谷的現實與此形成強烈反差。人們欣賞體育明星，明星代言體育品牌，品牌向大眾推廣得到市場認同，這個鏈條中，存在著什麼樣的斷裂？國內體育品牌遇到的這道“坎”，只是因為對市場判斷失誤嗎？
消費需要“體育人口”支撐
中國有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育鍛鍊，沒有運動習慣，自然缺少對體育用品的需求
當國內體育品牌和國際大品牌在中國市場上呈現出兩種不同的業績報告時，可以列舉很多理由來説明這種差距的成因：産品品質、行銷手段、科研力度、品牌文化……
然而比這些差距更引人深思的是一組數據：2008年，全球體育用品行業(以運動鞋服為主)共有2670億美元的市場，其中北美市場佔1110億美元，亞洲的市場份額為490億美元，但亞洲的人口數目卻是北美的10倍之多。
而在亞洲市場中，日本、韓國的消費還佔去了相當大一部分。2008年，中國體育用品每人平均支出為6.7美元，而美國則達到每人平均338美元。消費的巨大落差直接反映出中美“體育人口”在人數和專業性方面的差距。
衛生部今年8月發佈的《“健康中國”2020戰略研究報告》指出，中國有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育運動。沒有運動的習慣，自然缺少對體育用品的需求。至於買一套運動服卻並不為運動而穿著，在中國消費者中也不算少數。
而真正的體育愛好者選購鞋服等裝備時，往往又對品質較為挑剔。國內品牌在口碑營造、科技含量等方面與阿迪達斯、耐克等國際大品牌相比存在或多或少的差距，又使得它們往往不能成為體育愛好者的首選。
市場依存于“體育生活方式”
“體育生活方式”的概念不只意味著消費者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”
美國擁有全世界最大的體育用品市場，這主要得益於美國人長期以來形成的體育生活方式。《2012年美國健身運動調查報告》顯示，2011年，美國健身俱樂部的會員總數達到5140萬人。
對於中國體育用品業來説，最好的發展前景，也許就該寄託在大眾生活方式中。
“體育用品行業處在整個體育行業的末端，只有把群眾體育、競技體育等各方面發展好，才能帶動體育用品業發展”，特步公關總監趙相林説，“培養大眾將體育作為一種生活方式，需要體育主管部門、媒體、學校等多方合力完成。”
對於體育用品業來説，“體育生活方式”的概念不只意味著消費者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”。國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉解釋説，這意味著大眾體育健身“項目化”的趨勢，即在選擇體育用品，參與體育運動時更加科學、更加專業。換句話説，不能穿著籃球鞋打羽毛球，也別一身網球行頭去踢足球。
