四大乳企廣告日均燒錢4250萬元 利潤空間被侵蝕

　　資料圖：奶農擠牛奶。中新社發 任東 攝

　　國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間，而且究竟能維繫多久也很難説。

　　隨著國內各乳企的半年報陸續披露，中國乳業的現狀也真實地浮出了水面。從各乳企的報表可以看出，目前國內乳企依然處於伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領先，營業收入均在向300億元邁進的路上；光明則剛100億出頭；位居第四的三元則僅為22億元。這顯示出目前國內乳企的品牌集中度還是相當高的，強者恒強的格局短期內還難以打破。

　　現狀

　　四巨頭上半年營收漲幅均為個位數

　　數據顯示，這四大巨頭今年上半年的營收均處於增長狀態，但漲幅均為個位數，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。財報顯示，雖然幾大乳企營收增幅甚微，但多數盈利都有大幅增長，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤實現2倍以上增長，唯獨蒙牛出現了超過20%的下滑。目前來看，伊利凈利在30億元以上，蒙牛在10億元以上，光明和三元則在一兩億元的數量級上。而值得注意的是，此前已經連續虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實現扭虧獲得了1.53億元的盈利。但仔細閱讀其財務數據可以發現，這部分凈利潤中其實有1億元來自政府補貼。另外，北京麥當勞還為其貢獻了3500多萬元的凈利潤，這樣算下來，三元上半年在主營業務上只賺了大約1500萬元。

　　儘管從四大巨頭的報表上看，上半年國內乳企的日子過得還算可以，不過這只是行業領軍企業的狀況，整體而言上半年國內乳業的日子可謂艱難。比如貝因美上半年營業收入同比下滑了23%，出現高達2.14億元的虧損，而根據公司預計，今年前三季度可能會有高達2.9億到3.2億元的虧損。在香港上市的現代牧業上半年更是出現了5.66億元的鉅額虧損，出現了上市以來的首次虧損。

　　市場

　　高端奶也開始“買一贈一”

　　北京青年報記者在市場上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶、常溫酸奶幾大産品陣營。雖然各品牌在幾大領域都競爭激烈，但其實促銷人員的分佈仍重點都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕希”；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的“優倍”、“賞味酪乳”等。但這些産品無論從外包裝形式還是促銷員宣傳的賣點都非常相似，更多的消費者對於這些産品主要是看價格和贈品，有時促銷員的主動推銷也能促成顧客的選擇。

　　據一位廠家促銷員介紹，現在廠家的主要盈利點都在這些高端産品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢，所以各品牌的競爭焦點業都在這些高端産品上了。不過她也介紹，這大半年來各廠家的競爭明顯激烈了，很多原來很少打折的高端産品也開始降價促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動。

　　北青報記者在一家超市裏看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價是68元，現在實行買一送一的促銷，相當於每盒250毫升售價2.8元，這其實比普通純牛奶的價格已經高不了幾毛錢。“沒促銷就賣不動，顧客基本都是看哪家的促銷力度大。”這位促銷員告訴北青報記者，原來廠家對這種高端奶的促銷政策管控得非常嚴格，只有快到保質期的才允許做買贈促銷，而且最常見的只是每箱12盒送2盒。但後來逐漸發展到送4盒、6盒，最終變成了現在的“買一贈一”了。

　　“現在看來，只有這種大力度促銷最管用，就相當於大家都降價了唄！”該促銷員表示，由於市場競爭激烈，現在很多品牌對於這些高端牛奶已經到了不敢不贈的地步，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動！”

　　關注

　　四大乳企半年廣告費高達77.42億元

　　中報顯示，三家龍頭奶企基本都是在靠高端産品賺錢。幾大乳企在財報中均表示，為這些企業支撐業績的主要是旗下的高端産品，但與此同時也花費了高昂的行銷成本，因為爭相鉅額投放廣告已成為這些高端産品的行銷標配。數據顯示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨頭上半年的廣告宣傳費用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元。

　　從近幾年的數據來看，乳企廣告費用與銷售收入的比例越來越高。北青報記者查閱資料看到，今年上半年幾大乳企的廣告費用較三年前已經大幅上漲。根據幾家企業2013年上半年的財報數據顯示，伊利2013年上半年的廣告宣傳費為25.9億元，比凈利潤高三分之二，而今年上半年廣宣費用已達到凈利潤的兩倍。蒙牛當時的廣宣費用將近是凈利潤的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費轟炸下，依然出現了近20億元的虧損。體量相對較小的光明乳業2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近了同期凈利潤的兩倍，而到今年上半年這一比例則已經接近3倍。

　　北青報記者計算，國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業的廣宣投入達到了4250萬元。

　　分析

　　乳企為何只能靠廣告維繫生存

　　那麼為什麼這些産品需要如此強大的廣告投放作為支撐呢？北青報記者在採訪中了解到，過度同質化是造成這些高端産品需要“出聲”的重要原因。北青報記者在採訪中了解到，雖然普通消費者對於這幾家企業的高端産品都能提及，但究竟哪家是哪家的確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。絕大多數普通消費者心目中，這些所謂的高端産品無非都是企業常宣稱的“有機”、“奶牛生長環境”、“乳蛋白含量高”等標簽。正是産品的過度同質化導致了“誰喊的聲音大誰才能好賣”，因而使得各家的廣告宣傳費用水漲船高、競相攀比。

　　但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間，而且究竟能維繫多久也很難説。換句話説，未來這些企業在廣告費上的投入不可能無限增大，那麼當不能依靠廣告效應來提振銷量時，企業還能怎麼辦？

　　有行業人士指出，這種依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假像，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告競爭的，而勝出的品牌則未必是品質最好的。“其實這也恰恰説明瞭消費者對這些所謂的高端産品並沒有什麼品牌忠誠度。”

　　財經聚焦

　　上半年國內原料奶售價下跌11%

　　現代牧業的鉅額虧損折射出了我國乳業産業鏈前端的奶牛養殖業的難挨現狀。農業部副部長于康震日前表示，目前我國奶業全行業虧損面已經超過50%。據農業部定點監測，今年3月份我國奶牛養殖虧損面已達51%，同比增長5.8%。同時，我國的奶牛存欄量已經同比減少了11.9%，而且這種情況還在持續和蔓延，這意味著已經有一些奶牛養殖者開始有意減少養殖數量，有業內人士告訴北青報記者，“殺牛就是重要手段之一”。而據北青報記者了解，目前一些銀行在放貸時已經將奶業列入“高危行業”。

　　奶牛養殖企業殺入乳業市場

　　雖然奶牛養殖業只是整個乳業鏈條的前端，但它不僅在原材料供給上聯繫到下游製造業，而且近年來我國大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場養牛，因此奶牛養殖業的下滑已經威脅到這些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盤戰略。而還有一個值得警惕的跡象就是，受到原奶産能過剩沒人收奶的影響，如今很多奶牛養殖企業也紛紛推出自有品牌進入到成品奶市場，這無疑將使本已競爭激烈的市場再添戰火。而且這些品牌在産品工藝技術上是否成熟也值得關注，稍有閃失很可能會使好不容易重建起的市場信任度再度喪失。

　　收奶價格目前已跌破成本價

　　據了解，上半年國內奶價普遍下跌，每噸原料奶平均售價下跌11%。目前很多乳企的收奶價格一降再降，農戶交奶的價格已經跌至3.2元/公斤左右，如此價位根本無法實現盈利。儘管如此，進口大包粉和復原乳的價格仍具有優勢，導致國內原料奶不僅價低而且銷售格外困難。據了解，從年後開始，很多乳製品加工企業收奶的量就不斷地被限制，他們通過檢測牛奶體細胞等諸多理由把奶戶的奶拒之門外，就算是下游生産企業很好地履行了合同按時收奶，目前的收奶價格已跌破成本價。

　　乳企“噴粉”、殺牛應對售奶難

　　為了應對售奶難，很多養殖企業不得不進行“噴粉”操作，即將原奶噴製成奶粉以易於長期儲存，未來可以再進行復原。但對於擁有大量原奶的企業來説，噴粉其實是不得已而為之的，先不論這項操作對原奶是否有營養損失的爭議，而噴粉本身也是有成本的。有行業數據顯示，目前我國總産量5%的原奶都被噴粉。前述上半年出現巨虧的現代牧業是我國最大的原料奶生産商，財報顯示上半年其生産的原料奶中11%以上都被噴製成了奶粉。

　　而噴粉還只是一項正常的行業操作，倒奶殺牛則對整個行業都具有殺傷力。有媒體報道，隨著奶價持續下行，一些地方已開始用鮮奶喂豬。雖然這些屬於極端現象，但減少奶牛存欄數則是很多養殖者已經採取的手段。比如現代牧業目前已經開始為奶牛減員，行業正常的奶牛淘汰率是28%，而現代牧業已經達到了46%。

　　而事實上，奶牛的生長週期普遍較長，現在的殺牛就意味著未來數年我國都會受其影響減少原奶産量，這對未來一段時期中國的乳業帶來的影響不難預想。

　　本版文/本報記者 張欽