漢服從小眾圈走向大眾市場

　　圖① “感知中國—走進迪拜世博會”活動上，漢服展演的演員們在阿聯酋迪拜世博會中國館外合影。

　　（新華社發）

　　圖② 年輕人身著漢服走過河堤棧橋，準備泛舟賞荷。 姜 異攝（中經視覺）

　　經過多年發展，漢服正從小眾圈走向大眾市場，成為國潮文化、國風經濟的重要組成部分，不僅為旅遊、攝影等行業提供了行銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

　　今年“五一”假期，沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”在西安開市，不少遊客特地換上唐制漢服，前來觀唐藝、聽唐樂、品唐食。錯落有致的古風建築間，衣袂飄飄，裙裾飛揚，漢服之美引人注目。

　　經過多年發展，漢服正從小眾圈層走向大眾市場，成為國潮文化、國風經濟的重要組成部分，不僅為旅遊、攝影等行業提供了行銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

　　漢服消費漸火

　　“以前穿漢服走在街上，經常有人問我要去哪表演。現在越來越多的人認出這是漢服，不少人還可以説出朝代和形制。”山西省長治市園林景觀設計師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服，她深切地感受到，近幾年漢服所代表的國風文化盛行，社會對漢服的接受度不斷提高。

　　“我一開始是購買分碼成衣，隨著對漢服的形制、布料有了更多了解，便開始購買定制漢服和來料漢服。”曹曉燕介紹，“來料漢服是我自己選購布料、畫設計圖再找裁縫製作的。春夏漢服花費在幾十元到三四百元不等，用羊毛羊絨等布料製作的秋冬漢服則更貴一些。”

　　此外，曹曉燕還會購買一些原創設計、工藝複雜的漢服單品，如織金、倣粧花、化纖羅等布料的漢服。“單品由商家為我量身定制，一件的價格在千元以上。”曹曉燕説。

　　來自陜西省咸陽市的趙菁則偏愛棉麻材質的宋制漢服和明制漢服。她表示，“以真絲、緙絲等布料和工藝製作的漢服比較嬌貴，對洗護方式、穿著場景要求較高，我更喜歡易於打理的棉麻漢服”。

　　趙菁大學期間就開始購買漢服，工作以後每個月都會購買2至3件漢服，價格在300元至600元之間。“除了與朋友聚會、旅行或者節假日時會穿漢服，我也在平常生活中將漢服與普通衣物混搭著穿。”趙菁告訴記者，自己有50多件漢服，大多從電商平臺購買。

　　隨著《國家寶藏》等節目中漢服穿搭引發關注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅，在社交平臺的催化和傳播下，在電商平臺的助推下，原本只存在於小眾圈的漢服正走向日常生活和大眾市場，獲得越來越多消費者的青睞。

　　在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻總播放量已經超過680億次。抖音相關負責人介紹，從2022年1月至今，平臺銷售漢服的商家數量比去年同期增長了239%。4月23日至5月4日開展的“抖音潮流東方季”活動中，抖音電商平臺上漢服銷量同比增長312%。

　　“漢服消費市場具有年輕化、女性化和圈層化特徵，漢服消費行為呈現興趣導向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩極化特徵。”中國傳媒大學文化産業管理學院副教授田卉認為，伴隨中華優秀傳統文化煥發出時代生機和活力，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展。

　　表達文化認同

　　“剛開始喜歡上漢服，只是覺得它們漂亮。”回憶起“入坑”漢服的原因，趙菁如是説。與許多漢服愛好者相似，她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引，隨即開始了解漢服文化，頻頻下單。

　　漢服所承載的中國傳統文化也是令許多消費者著迷的原因。曹曉燕認為，漢服是展示傳統文化的服飾載體，普通人能直觀地感受其文化魅力，也樂於在生活中展示和傳播。

　　“漢服消費具有年輕化的特點，消費者在成長過程中見證了國力的增強，根植於心的民族自豪感和文化認同感激發了他們對本土品牌的自信與熱愛。”田卉表示，年輕消費者更加注重自我表達，漢服在滿足年輕消費者對本土文化的熱愛和表達的同時，也滿足了他們對個性化和獲取身份認同的深層次訴求。

　　漢服愛好者互稱“同袍”，出自“豈曰無衣？與子同袍”。他們以漢服為紐帶結交興趣相投的朋友，建立群體認同。

　　曹曉燕告訴記者，剛“入坑”漢服時，漢服是一個十分小眾的愛好，自己一直沒有遇到“同袍”，差點“退坑”。“直到2017年乞巧節，我在本地貼吧上看到了漢服活動的招募帖，認識了一批志同道合的夥伴，才保持了對漢服的熱愛。”

　　廣州女孩劉雪兒也是在“同袍”的鼓勵下，辭去老家公司職員的工作到杭州創業，于2019年創立峯裳傳統服飾設計工作室。

　　劉雪兒告訴記者，乘著漢服東風，自己創業較為順利，2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創設計的明制馬面裙——碧璽綠色萬字地靈犬獻桃戲花望月織金裙，售價1188元。“當年就賣了500多件，至今仍是二手交易平臺上‘求而不得’的款式。”

　　開店至今，“峯裳”累計推出20多款明制漢服，疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。

　　一款漢服從設計繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，上架銷售後裁縫開始製作成品，需要好幾個月。“設計一個新款，根據工藝的複雜程度、改稿次數等，成本在3萬元至10萬元不等。定織定染一批布料至少需要20萬元至30萬元的流動資金。”劉雪兒坦言，疫情給資金流帶來了一定壓力。

　　言及未來，劉雪兒很有信心。“漢服這種承載著中華傳統文化審美和民族認同感的服飾在青年群體中很受歡迎，逐漸成為時尚與傳統融合的文化現象和新興産業，相信未來購買漢服的人會越來越多，從事原創設計的商家會有更好的發展。”

　　展現時代元素

　　隨著漢服愛好者數量規模和市場規模的快速增長，相關消費市場也迎來了發展新機遇。

　　從已經連續舉辦9屆的西塘漢服文化周，到武漢歡樂谷“國風次元節漢服賞樂春日紀”主題活動、北京花朝漢服文化節，再到多地景點宣佈“穿漢服免門票”，旅遊景區已成為漢服的高頻使用場景，開展漢服租賃或售賣業務也成為不少景區的“二次消費點”。

　　消費者不再滿足於“漢服+拍照”的打卡模式，為此，不少旅遊公司推出以漢服為核心的體驗類項目。今年3月份，在馬蜂窩于北京玉淵潭公園舉辦的一場同城社區活動中，參與者身著漢服，在花朝節以“花神”的身份解謎闖關，踏青遊園的同時享受“穿越”體驗。各類創意産品不僅為景區貢獻了門票收入，也讓旅遊市場煥發新活力。

　　除了旅遊，“漢服+”也給美粧、時裝、婚慶、餐飲、攝影、禮儀培訓等行業帶來了行銷新思路，漢服寫真、漢服主題劇本殺、漢服下午茶等主打漢服元素的沉浸式消費方興未艾。

　　造型師張智麗進入化粧行業已有9年，主要從事舞劇拍攝、廣告拍攝、個人寫真、舞臺走秀的化粧工作，2017年從現代粧造轉型做古風粧造。

　　“從設計、粧發到衣服、飾品，完成一套完整的古風粧造，大概需要2個小時，收費在2000元左右。”張智麗介紹，最初做古風粧造是興趣使然，恰好趕上漢服熱潮，因此經營較為順利。如今，廣告拍攝、個人寫真中的古風粧造訂單量不斷增長，各地漢服走秀等活動更加頻繁，紛紛對她發來粧造邀請。

　　這給張智麗提出了更高的專業要求。“漢朝粧造簡約大氣，唐朝粧造雍容華貴，宋朝粧造則是內斂清麗。”張智麗告訴記者，“我通過閱讀專業書籍、參觀博物館、參考壁畫和古畫、請教專家，讓粧造盡可能貼近歷史、還原人物形象。希望消費者能夠通過多樣的古風粧造去了解源遠流長的傳統文化，讓傳統文化更好地落地日常生活。”

　　“破圈”的漢服經濟讓傳統文化走入更多消費場景。“漢服及相關消費要保持長期熱度，無論在文化內涵的深度挖掘和文化意蘊的傳達上，還是在産品自身的設計、品質乃至品牌化發展上，都需要創新式思考和時代化表達。”田卉認為，只有紮根對文化價值的深刻理解，以時代元素為出發點，與目標消費群體的審美和情感産生共鳴，才能使傳統文化獲得可持續發展的消費土壤。（經濟日報記者 曾詩陽 雷 婷）