“網紅店”變“長紅店”，還要跨過幾道坎？

　　靠著顏值、行銷和排隊效應“三板斧”紅起來，但大部分沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運

　　“網紅店”變“長紅店”，還要跨過幾道坎？

　　一家鮮花主題的甜品店設置了不同風格的拍照區域，吸引了很多女孩前來打卡拍照；一家懷舊火鍋店裝修成教室的樣子，餐桌是課桌，功能表印在考卷上，點餐就像是在答試卷；一家烤肉店免費贈送給食客每人一罐“空氣”，打開有草原的味道……經常光顧網紅店的北京白領董倩倩向記者講述著近幾個月打卡網紅餐廳的新奇體驗。

　　在網紅店的世界裏，這些讓人忍不住發朋友圈“秀曬炫”的體驗只是冰山一角。前赴後繼的店舖在躋身網紅的賽道上奇招頻出。

　　不過，靠著顏值、行銷和排隊效應“三板斧”紅起來的網紅店，大部分卻沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運。“網紅店”變“長紅店”，需要跨過的障礙還有很多。

　　“套路”滿滿的走紅路

　　7月26日下午5時30分，位於北京朝陽大悅城1樓的一家奶茶店門口早已人頭攢動。上班族袁燁也加入了打卡這家網紅奶茶店的長隊。此時，已有110單排在前面，她等了整整一個小時，才喝到這杯爆款奶茶。袁燁拿到奶茶的第一件事就是拍照發朋友圈，坐等好友點讚。

　　先在社交網路被別人“種草”，然後自己到店“拔草”，最後在社交網路曬圖展示消費品位——袁燁的這次消費體驗正是時下很多年輕人打卡網紅店的完整流程。

　　“除了實際消費之外，消費者到網紅店更多是為了滿足社交分享的需求，從而在社交網路擁有自己的話語權、塑造自己的社交形象。”北京商業經濟學會常務副主席賴陽分析稱，在消費趨勢日益體驗化、個人化、社群化、即時化的背景下，商家想要紅，必須引起消費者主動傳播的慾望。

　　賴陽對網紅店的共性特徵進行了總結。在産品、環境裝飾、服務等方面具有超前的創新、流行元素，特別是要具有高顏值和新奇感，適合進行社交傳播；擅長話題行銷，借助新媒體和短視頻迅速俘獲粉絲、提升知名度；“排隊效應”明顯，店舖門前排隊的人往往很多。

　　不過，此前關於一些網紅店花錢雇“託兒”排隊製造火爆假像的消息不時被爆出。一位網紅店舖的加盟招商負責人也向記者證實，在店舖扶持階段，公司會通過雇人排隊的行銷方式，為新店舖吸引人氣。

　　然而，即使明知“套路”滿滿，很多年輕人還是忍不住“入坑”。在一家點評網站的網紅餐廳排行榜上，記者看到給出的篩選關鍵詞分別是，適合拍照、有設計感、文藝、森係以及夜店風。

　　紅不過三年的焦慮

　　“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去。”紅不過三年似乎已經成為大部分網紅店的宿命。

　　某奶茶店加盟項目負責人王勇向記者講述了一杯網紅奶茶的焦慮。5年間，他所負責的奶茶店項目已經從第四代“進化”到了第六代，更疊速度很快。在去年，第五代奶茶店6～8個月就能回本，但是到了今年，至少10～12個月才有可能回本。他的不少老客戶已經在打算捨棄舊品牌，加盟最新的奶茶品牌。

　　更重要的是，這期間茶飲行業也在經歷製作工藝的變革，從奶精、糖精沖泡到新鮮茶湯混合新鮮水果，再到低熱量健康茶飲的消費新趨勢……如果踩不準新的行業消費熱點，店舖就很難維持熱度。

　　好的創意對於網紅店聚攏人氣同樣重要。2018年3月，一款叫答案茶的茶飲因為能“占卜”的創意在社交網路刷屏，成為網紅茶飲界的一匹黑馬，加盟店數量迅速擴張到200多家。

　　不過隨之而來的便是效倣的同類産品大量出現，創意複製難度低、跟進速度快也給網紅店帶來了不小的困惑。

　　王勇所在的公司最新研製出了一款新的奶茶，採用3D奶蓋列印技術，可以把情侶的照片列印在奶蓋上，以迎合追求儀式感的年輕群體。同時，他們打算根據北方市場冬季長的特點，在店舖引入小吃和甜點，豐富産品品類。

　　為了製造話題，他們還嘗試把流量明星請到店裏做活動吸粉，在廣州一家店舖最近進行的明星進店行銷活動中，當日流水突破了4萬元。

　　王勇並不確定他們的創意能夠紅多久，不過，他確定的是，必須要想方設法先讓品牌紅起來。

　　品牌如何實現“長紅”？

　　數據顯示，僅在2018上半年，北上廣深四個一線城市中，平均每月有10%的餐廳在倒閉。這其中就不乏紅極一時的網紅餐廳。

　　電子商務研究中心主任曹磊對記者表示，一些網紅店的短期火爆並不意味著賺錢，背後甚至隱藏著商業模式欺詐。一些網紅店並沒有做長線的打算，有的甚至不惜採取低價策略，賠本賺吆喝，為的是開加盟店，迅速擴大規模，賺取加盟費和爭取融資。

　　最近，有關網紅餐飲店衛生、産品品質不過關的新聞也屢見報端。曹磊認為，這與網紅店受到新零售快速燒錢擴張的影響，跑馬圈地步伐明顯加快，造成管理難度增大不無關係。

　　對於網紅店迅速採用加盟方式擴張門店的做法，賴陽認為，當企業自身在産品、供應鏈、終端門店等管理能力不夠成熟的情況下擴張版圖，可能會對品牌本身造成傷害。

　　那麼，如何才能讓網紅店的生命力更加長久？

　　賴陽認為，如果商家只在網紅元素上下功夫，對提升核心消費內容的品質投入不夠，那麼消費者很可能只是“一輪遊”，無法成為“回頭客”反覆消費，那麼網紅店“高開低走”的局面就很難被打破。消費者最終看重的還是品質、價格和服務。

　　在賴陽看來，網紅店的競爭力是一個體系，不僅需要研發團隊持續地進行新産品研發，還需要規範的工藝流程管理，保證産品穩定的品質。同時，還需要有企業文化作支撐。(王維硯)