鳳凰網高級副總裁徐進
在網際網路+時代，品牌與人的距離卻越來越遠，為什麼？現今的行銷喧囂和氾濫，背後是我們對消費者掌控的乏力。鳳凰網高級副總裁徐進先生在接受《管理學家》的雜誌採訪中，詳細闡述了其首創的原生行銷，是如何通過優質的、差異化的稀缺內容去打造短期爆點和中長期的品牌價值。
原生行銷是一種信仰
對於行銷，這是最好的時代，也是最壞的時代。一方面，IT技術帶來的前所未有的傳播手段和“羊毛出在豬身上，牛來買單”商業邏輯，給了行銷人豐富多彩的工具和無限的創意空間。另一方面，資訊氾濫帶來的眾多干擾和噪聲也越來越嚴重地遮罩著消費者對廣告的注意力，那種“打開即退出”的瀏覽指數和業界“潮來潮往”的行銷現象，根本掩蓋不了行銷效果的扭曲。
因此，原生廣告——通過廣告內容的創意性或像資訊流式的技術手段（如Facebook、Twitter等），來實現廣告形式的突破和變化——的概念2012年源於美國並迅速風靡全球。但在中國，原生行銷的首創者、鳳凰網高級副總裁徐進先生認為，必須在引進的基礎上對其進行創新。
徐進進一步解釋説，在歐美市場，很多品牌比較成熟，已有上百年的歷史，更多的是要告訴消費者品牌價值和産品功能。比如可口可樂、阿迪達斯，大家都知道其品牌精神是什麼，一提到可口可樂，大家就會想到暢爽以及快樂的生活方式，甚至形成文化圖騰。在這樣的行銷環境中，原生廣告的方式是比較容易引起消費者的共鳴，也相對容易打動消費者。而在中國市場，從經濟收入水準和文化認知水準來看，消費者的差異都非常大；企業也因處在不同的發展階段有著不同的或者説多樣化的行銷需求，造成了行銷1.0、2.0、3.0共存的生態環境。
“在網際網路+時代，品牌與人的距離卻越來越遠，為什麼？”徐進自問自答地解釋説，“現今的行銷喧囂和氾濫，背後是我們對消費者掌控的乏力。”他認為，過去的行銷傳播，是單源、單向、線性的簡單鏈條，如今則是多源、互動、裂變式網狀結構；單一的産品廣告投放，對消費者的思維和購買決策的影響越來越小。
“鳳凰原生行銷的概念是構建品牌、社會趨勢、人、媒體自然融合的平臺，通過大數據的系統，通過優質的、差異化的稀缺內容去打造短期爆點和中長期的品牌價值。原生行銷不但要去解決品牌知名度、關注度、美譽度等問題，也要提高消費者的黏性，長久地影響消費者的生活方式和價值觀。”與此相對應，根據徐進提供的數據，如今鳳凰網的業務越來越多地直接源自客戶與消費者進行品牌溝通的需求，而不僅僅是産品廣告投放。
“我們必須從行銷戰略的高度，把原生行銷作為一種信仰，來應對行銷新時代的挑戰。”徐進強調説。
“內容”是原生行銷的那個“1”
網際網路+時代，尤其是移動網際網路的快速普及，中國廣告行業從傳統的“內容”+“形式”、到“內容”+“形式”+“社交”，再到“內容”+“形式”+“社交”+“服務”，發生了很大的變化。
但在徐進來，行銷界的唯技術論者和唯社交論者難免片面。“無論怎樣變化，但最本質的東西並沒有改變，這就是‘內容’。如果沒有‘內容’這個‘1’起作用，其他的‘0’再多也沒有用。”很顯然，經典行銷理論中的“渠道”依然重要，因為其決定了你的受眾是誰，但也卻再難回到“渠道為王”的時代。因為，在這個百花齊放的行銷春天，我們雖然可以比較容易地把資訊傳遞給消費者，但面對太多的選擇，最終起決定性作用的，只能是優質的“內容”。
原生行銷的優質內容與日前“打車大戰”的價格血拼不同。“原生行銷，最核心的是構建人與品牌平等對話的平臺，回歸到以人為中心，與人們的生活息息相關，彰顯美好價值，重構人與品牌、人與企業、人與社會的關係。”從産生興趣、引起共鳴到品牌的信任，是顧客與品牌之間最動人的情感故事，一如人與人之間的“相識、相知、相愛”。
從原生行銷2.0“讓廣告走進生活”到原生行銷3.0“生活傳奇”，再到原生行銷4.0“再造生活場景”，鳳凰原生行銷通過打造匠心獨具的品質內容，讓廣告不僅走進生活，也幫助品牌成為消費者的生活傳奇。“這一切，離不開深入人心並口口相傳的動人故事，更離不開鳳凰網對社會趨勢和人性的洞察。”
鳳凰原生行銷的作品《醫》：一個個平實的鏡頭閃過，5位來自不同科室的醫生講述著自己的故事，不知不覺中，那種“理解的共鳴”無形蔓延，這是優質內容的力量；當片尾“鳳凰網 飛利浦聯合策劃”默默映入人們眼簾時，“關愛、理解、公益”等企業的品牌精神完美融入。從“拼車”到“拼搏”，《拼一代》摒棄了“拼爹、拼外貌”的噪聲，不但體現了對人的尊重，而且傳遞出“我拼搏、我自信、我快樂”的人生價值和正能量，激勵一代青年。
“原生行銷，最根本的不是直接推薦、硬賣、打廣告，而是很好地調動媒體力量和公眾正能量，同時結合客戶品牌訴求，打破‘廣告’隔閡，創建消費者互動與溝通，使品牌、消費者、媒體三者自然融合。”《致時代前行者》播放量達到2403萬，覆蓋的人群達到2.48億，完成了邁銳寶品牌美譽度124%的提升；《創新中國》使得相關內容的主動搜索提升了137%，GE品牌精神完美融入；鳳凰原生行銷實現了“品效合一”。
為什麼是鳳凰網？
徐進認為，鳳凰十九年的輝煌歷史，依靠的是優質、稀缺、差異性的內容，其“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體理念以及全新、獨立、具有價值觀的定位，成為原生行銷的最佳平臺。基於內容，基於全媒體平臺的原生行銷，有很重要的一點，那就是要時刻保持內容的真實性和平臺的公信力。為此，鳳凰原生行銷作為“坐賈”，也會篩選客戶，尋求自己與客戶的適配。鳳凰有一個關健詞的系統，會根據大數據分析時代的關鍵詞，比如“信仰、激情、夢想、創新”等等，來匹配與自己平臺適宜的企業客戶。
在行銷中，技術一直在變，但不變的是人性。“經濟人假設”是人性，“好奇心理”是人性，“愛的需要”是人性……原生行銷的內容就是要抓住人性的痛點和癢點，在場景中融入生活的故事，引起共鳴，也實現了品牌塑造或者産品的再造。“我看《舌尖上的中國》時，看到雨後春筍如何冒尖裂開泥土，看到尋覓春筍、挖春筍的過程，就是我小時候在浙江金華同樣場景的再現。那麼，我如果吃這樣一盤春筍，菜炒得怎麼樣味道如何已經不重要，因為消費的是記憶當中的家鄉味道。”
引領變革，引領未來
有人認為，社交化媒體的發展和創造性顧客的興起，在某種意義上促成了在市場行銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而引起了新趨勢下的行銷變革。
對此，徐進認為，今天的行銷對象已經從過去的消費者變為合作者，行銷理念從過去的360度全媒介觸點管理的品牌鼓吹變成了今天365天進入人生活圈的品牌交互，行銷方式從過去的出位搏眼球變成今天融入媒體帶動情感，今天廣告主更加在意消費者的體驗、感受和反饋，更願意選擇不打擾消費者的方式融入，進行能夠帶動消費者的傳播。
與此相對應的是，鳳凰原生行銷的三個層面。一是原生廣告，在推廣層面融入用戶的視覺及融合媒體的語境，通過廣告內容創意和投放技術實現優化廣告。二是原生招商，鳳凰網媒體內容的資源共建，比如“鏘鏘三人行”、“鳳凰財經峰會”等，可以將廣告資訊與內容資訊結合呈現，也更容易為客戶創造價值。第三是原生定制，按照客戶的需求和渴望單獨定制內容，創造價值。“品牌要吸引、粘住、影響人的購買決策變得越來越難，我們需要回歸行銷初心。”徐進表示。
基於對原生行銷大數據的研究，徐進認為未來原生行銷將有五大趨勢：新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化。
趨勢一，新聞化。新聞化行銷即將品牌廣告以新聞的理念和形式推送到網民的面前，吸引主動瀏覽和分享。新聞行銷可以在短暫的時間內形成關注，助力品牌資訊的實時傳播。
趨勢二，事件化。事件化行銷指借助將發生的事件，將品牌提供與事件相關聯的原生廣告，産生情感共鳴。在行銷上借力大事件，在重要節點製造事件，不僅吸引眼球，更可激發互動，都可以讓品牌的傳播事半功倍。
趨勢三，娛樂化。高品質娛樂乃大勢所趨，順應娛樂化趨勢，提供有趣內容及形式，為消費者提供歡樂體驗。數據表明有66%的用戶非常關注娛樂資訊，平均每人會關注4檔娛樂內容。
趨勢四，人文化。在移動客戶端，紀錄片被廣泛認可，TED等知識類節目走紅，知識類站點崛起，自媒體發展依賴輸出知識……鳳凰視頻採購的《舌尖上的中國2》版權，2天流量即破千萬。品牌如能將行銷與知識聯繫起來，通過傳播知識內容豐富受眾生活，將大大增加品牌被接受的程度。
趨勢五，全媒體化，也即融合化。內容跨平臺整合成為媒介常態，消費者不再忠於某個單一媒介，沒有任何一種媒介是不可替代的。
原生行銷的未來是合縱連橫，縱向是以服務為中心，打通從品牌建設到電商的全鏈條服務，橫向則要以內容為中心，打通全媒介的傳播和輸出。那麼，原生行銷有沒有可能成為行業的顛覆者，打造一個行銷領域的新生態？
徐進坦誠地表示，這是一個很現實的問題。作為全媒體平臺，鳳凰原生行銷已經可以獨立完成從前端的策劃到創意再到傳播落地和效果評估的全鏈條。“這的確會對廣告公司造成很大的衝擊，對此我們非常清楚。所以，我們往往與我們合作的廣告代理公司一起發展原生策劃，以尋求共贏。”“如果説回到十年前，那是4A的盛世。隨便拿出一套工具和體系，就能夠打動飛速發展中的中國企業，4A也幫助了很多企業的品牌塑造。”“現在，有一些客戶也會直接與鳳凰合作，也許這也是去仲介化的一種表現。”徐進本身就有過非常成功的4A公司工作經歷，與之相比，更擅長把國際性的經驗與本土的實踐進行結合，鳳凰網的資源優勢和平臺優勢更是可以讓徐進在整合和運營方面的能力更加釋放。
本刊記者馬龍行、朱慧
