提升主流媒體新聞輿論“四力”

　　作者：許向東、吳潔（中國人民大學新聞學院）

　　當下，時代新要求、傳播新技術和媒介新格局相互交織，對主流媒體正確引導輿論、引領價值取向和協調社會關係，以及提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力等方面的工作提出了新挑戰，同時也創造了新機遇。

　　新聞輿論“四力”的內涵及關係

　　為應對複雜多變的輿論環境，黨的十九大提出了“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，並將其作為掌控主流意識形態的重要舉措。

　　傳播力是實現有效引導、擴大社會影響的基礎。傳播力是主流媒體生産新聞內容，並實現有效傳播的能力，關係媒體的生存發展。從媒體的角度看，傳播力的強弱取決於資訊的發佈量、傳播速度和覆蓋面等因素；從公眾的角度看，傳播力涉及閱讀量、訪問人數、訪問頻次、停留時長以及被轉發量等指標。傳播力是新聞生産力的具體體現，是引導力、影響力和公信力的依託。生産優質的傳播內容、建設暢通的傳播渠道是增強引導力、影響力和公信力的前提條件；同時，引導力、影響力和公信力也具有檢驗傳播力的功能，是傳播力取信于公眾的基礎。

　　引導力具有引領和疏導作用，體現對輿論方向的掌控。引導力是主流媒體通過凝聚共識，幫助公眾遵循正確的價值取向，辨識並糾正錯誤的輿論，促使輿論向著理性、正向發展的能力，包含引導者、引導目標和引導效果等要素。其中，引導目標體現的是內容的針對性、受眾鎖定的精準性，其為傳播力的發揮指明瞭方向，影響力和公信力則是檢驗輿論引導效果的“試金石”。正向的引導效果能夠給影響力、公信力加分，反之則會削弱新聞輿論的影響力和公信力。從新聞媒體的意識形態屬性角度來看，追求導向正確是提高引導力的邏輯起點。

　　影響力展示新聞傳播的效能、媒體自身的權威性。影響力指主流媒體將新聞資源轉化為優質的新聞産品並取得理想傳播效果的能力。作為軟實力，影響力關係到我們黨執政能力的建設以及我國國際形象的建構與完善。影響力的大小與傳播力和引導力的強弱呈正相關關係，是衡量和檢驗傳播力、引導力的重要指標，而傳播力和引導力則共同影響著影響力的大小。此外，影響力是公信力的表徵，正面的影響力使公信力增值，反之，則會在一定程度上動搖公信力的基礎，消解公眾的信任。

　　公信力體現公眾的信任與認可，是媒體安身立命的保障。公信力是主流媒體在與公眾的長期相互關係中所凝聚的信賴與認同。作為媒體的無形資産，它包含了公平公正、真實客觀，以及權威可信等特性，而這些特性又進一步融入新聞輿論中。公信力的有無和大小取決於媒體與公眾之間關係的變化，同時與公眾的忠誠度和黏著度呈正相關關係。隨著新聞媒體不斷向公眾提供優質的內容和産品，新聞輿論的公信力日漸提升，進而也將促使新聞輿論的傳播力更趨廣泛，影響力日漸強大，引導力愈發高效。

　　影響“四力”發揮的因素

　　提高新聞輿論“四力”關乎主流媒體的生存發展，關乎黨對意識形態工作的領導權問題。面對新聞傳播格局的劇變，深入分析“四力”發揮效能的影響因素，對於提升新聞輿論“四力”意義重大。

　　新聞輿論生態複雜多變。隨著傳播技術的發展，資訊聚合平臺、搜索引擎以及聊天應用等成為公眾獲取資訊、表達觀點的主要渠道。尤其是社交媒體和移動終端憑藉自身龐大的用戶基數和高度的用戶黏性等優勢，把控著資訊流動，加之演算法推薦、個性化定制等運營模式，主流媒體正面臨影響力下降的挑戰。因此，只有提升新聞輿論的公信力、引導力、傳播力和影響力，主流媒體才能正確引領社會輿論和價值觀。

　　現有機制制約。從理論上講，不存在絕對完美的制度、體制或機制。新聞輿論工作在管理體制、管理方式、組織機構、獎懲機制等方面存在的一些問題，也是制約新聞輿論“四力”提升的重要因素。傳統媒體與新媒體在現行組織運作上的“兩張皮”現狀，直接影響了媒介融合的深度發展，導致傳播力和引導力乏善可陳；部門設置、流程管理及融合新聞的生産與推送還有待調適；分配方式與獎懲機制也尚未遵循市場規律，不利於吸納優質人才。凡此種種，使得主流媒體的內容優勢、資源優勢等均難以得到充分發揮，進而制約影響力和公信力建設。

　　傳播技術落後。當下主流媒體大多脫胎于傳統媒體，在網際網路興盛初期，未能及時轉化思維、接納新技術，也未儘早佈局，渠道優勢和受眾規模弱化。反觀異軍突起的網際網路企業，其適時順應網路節點傳播模式，利用自身強大的內容聚合及精準推薦功能，吸納了大量原本屬於主流媒體的受眾，並成為其獲取資訊的首選媒體，從而穩步搶佔市場先機。由此可見，在傳統主流媒體向新型主流媒體轉型，提升新聞輿論“四力”的過程中，新技術已然成為關鍵因素。

　　提升“四力”的有效路徑

　　推動新聞輿論“四力”建設不僅是媒介融合向縱深發展的要求，更是順應新時代的需要。

　　適應移動網際網路環境，建設新型主流媒體。提升“四力”離不開新型主流媒體的建設，不僅要有新理念，更要學習新技術、新方法，只有這樣才能掌握新聞輿論工作的主動權，更好地傳播主流價值觀。就當下而言，主流媒體應在組織架構上注重媒體的平臺化；在流程再造上注重移動優先化；在內容與渠道上採取社會化傳播策略；推進媒介融合向縱深發展，真正將網際網路思維應用於新聞實踐中，通過流程再造、平臺延展，實現各種新聞資源的有效整合，進而實現內容、技術和管理的最佳匹配。

　　協調傳授主體關係，發揮宣導撫慰功能。處理好傳授主體間的關係，不僅是“人民至上”的價值追求和“群眾路線”在新聞實踐中的體現，更牽涉新聞輿論“四力”效果的發揮。主流媒體可通過各種新媒體平臺，為受眾參與新聞輿論提供更加便捷暢通的渠道，把“媒體想講的”轉化為“受眾想聽的”，把“受眾想説的”融入“媒體所講的”，逐步實現“四力”的有效落地，才能充分發揮自身的宣導撫慰功能，進而幫助完善社會利益協調機制和矛盾疏導機制，保障社會穩定。

　　重視創新傳播手段，構建完善智媒平臺。當前，新技術尤其是人工智慧技術在傳媒業的應用，為新聞輿論的生産和傳播帶來了諸多新的可能。演算法應用不僅提高了新聞生産量，也使得受眾定位愈發精準，傳播力、引導力的落地也愈發高效。因此，重視學習和創新傳播手段，借助演算法等先進技術，搭建並不斷完善智媒平臺，不僅有助於主流媒體及時準確地篩選、捕捉熱點話題，恰當掌握傳播時機與傳播方式，也有助於幫助實現其與社會情緒的同頻共振，進而提高新聞輿論的影響力和公信力。

　　社會輿論的日趨複雜和調控難度的增加，加之傳播格局的多元化和傳授主體間的角色互換與重合，對提升新聞輿論“四力”提出了巨大挑戰。因而，遵循新聞輿論的傳播規律，立足新聞輿論工作的新形勢、新任務和新要求，在促進新時代我國主流媒體融合健康有序發展的基礎上，構建以傳播力為基礎、引導力為方向、影響力為目標、公信力為保障的新聞輿論傳播體系刻不容緩。

　　（本文係中國人民大學“雙一流”建設馬克思主義新聞觀創新研究（MXG202106）成果）