年利潤降9成 在漢專賣店接連關門
李寧：商場生意場上演繹“大迴環”
迴旋、翻轉，一系列的高難度動作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽；如今，生意場上的李寧也在演繹另一場“大迴環”——戴著“奧運光環”高速擴張2年後，公司業績卻突然下轉。
李寧失血：
武漢或有一成以上店舖關門
昨日，記者走訪了李寧世貿廣場店、亞貿廣場店、銷品茂店、摩爾城店等12家店舖，發現2家已經關門。
“9月份，李寧專櫃就撤出了，換成了戶外品牌‘探路者’”，在菱角湖萬達廣場1層，導購員告訴記者：“以前生意一般。”
江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店，也悄然變成了耐克店。店員稱：“今年8月份李寧就撤店了。”
李寧官網顯示，武漢共有51家店舖。當記者就現存店舖數量，諮詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時，對方表示：“官網的資訊已很陳舊，但無法透露現在店舖的具體數量。”
但在新洲區經營李寧服飾4年的老宋看來，武漢李寧或有10%的店舖已關門。他告訴記者：“從去年開始就有經銷商做不下去關門，今年情況更為嚴重。不少經銷商原來開兩三個店，現在只敢試探性地保留1個店。”
據李寧公司披露的半年報顯示，上半年公司控制新開店的成本及效率，關閉部分低效店，李寧牌零售店舖7303間，已經減少952間。
大幅關店背後，是李寧業績大幅失血。
公告顯示，2012年上半年李寧收入38.8億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元；記者對比其在2010年頂峰時的業績，其營業額下降了18%，利潤更大降92%。
分銷商出走：
網店衝擊銷售降四成
老宋在2008年入夥，成為李寧銷售體系最末端的分銷商。
奧運氣氛帶動之下，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫。“最初一兩年，銷售量一直上升，好的時候一個月能賣出去15萬元的貨”，他告訴記者：“但從去年開始，銷量逐漸下滑，今年尤其困難，一個月的銷量只有八九萬元。如果繼續下滑，店舖都要虧損，我也只好選擇轉向。”
老宋把銷量下滑的原因，首先歸結為網店的衝擊。
今年9月19日，李寧官方網上商城上線。“當天，我們店舖的POS機打出的小票，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語，而且還寫上了網址，這太讓人受不了了”，老宋告訴記者：“我登錄網站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿貨價也只能打5.6-5.8折，在店裏怎麼也得賣8折以上。網店賣這麼便宜，還要我們怎麼活？”
除了官方網站，李寧還在淘寶、天貓等商城上，授權了多個網路商家。
記者在天貓李寧旗艦店裏看到，“全場5折(個別款除外)，折上滿200減20”佔據了大半個顯示屏。標明專櫃價369元的一雙2012款男士跑鞋，只需189元，僅5.1折；一新款男士中長款羽絨服，649元的專櫃價，網售297元，還不到4.6折。
“非常多的分銷商對此怨聲載道，多次和李寧公司溝通無果，許多人就乾脆不幹了。”老宋説。
10億庫存危機：
“攤大餅”的誘惑
網店衝擊，還只是李寧危機的表像。事實上，任何明智的商家都不會讓自家網店衝擊實體店舖，除非是無奈之舉。
“保守估計，李寧的庫存金額已經高達10億元，這就是其不得不利用網路，儘快低價散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機的源頭，還是其高估市場、快速攤大餅。”
2008年，李寧在品牌和業績方面，均得益於奧運會，從而開始快步發展。僅2009年就開了751家店舖。同年，李寧在香港開設大陸外第一家店舖，開始嘗試“海外戰略”，2010年在美國開店，進而又授權西班牙分銷商海外銷售，並且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌佈局。
2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均複合增長率為34.9%，凈利年均複合增長率為50.5%。
“快速的成長，讓李寧高估了市場”，長期關注李寧的旭日五環體育行銷機構總裁朱輝説：“與此同時，李寧忽視了，阿迪達斯、耐克卻通過經營中低檔産品，加速向二、三線城市滲透；更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品。”
欲速則不達：
從“民族”到“世界”
2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90後，讓改變發生”。而在業界看來，這正是李寧最大的敗筆。
事實上，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的願望，在那時開始發酵。在那個時點，李寧認為，阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑，可以效倣。
“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土，2005年、2006年時，公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之後，這個元素沒有了。”
為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美讚臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經理樂淑鈺、公司産品官徐懋淳都在此列。但由於與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
“在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時，急於開始拓展衍生産品、進攻海外市場，這其實是很多中國公司的通病，比如安踏、361 都遇到類似問題。”朱輝説，“在品牌沒有足夠強大之前，産品和品牌性格的專注性十分重要。”
4億元贊助CBA：
能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發展在一定程度上是基於整個經濟環境的發展，而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。
如今，李寧已關閉了所有的海外店舖，“90後”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。
11月24日，CBA揭幕戰上，球員們又將披上李寧的戰袍，這次贊助李寧花費了4億元人民幣。
但正如“大迴環”的下轉也能成為上行的動力和起點。朱輝認為，李寧仍然有機會，不過需要更多的時間和耐心。（記者 蔡木子 見習記者 曾琢）
