全球快消品巨頭寶潔上週末低調交出了苦澀的成績單——第一財季利潤降低6.9%，營收下降，美容消費品部門領跌。
“第一季度的結果使我們無法在財政年度兌現承諾。”寶潔首席執行官的麥睿博坦言。值得注意的是，社會化媒體行銷研究者杜子建日前發微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰略進行全面調整，傳統廣告大量縮減，網路行銷全面鋪開。”
難道全球最大廣告主寶潔，要變天了？
化粧品業務苦苦掙扎
金融危機中的“口紅效應”似乎並未在寶潔的業績報告上得到體現。其最新財報顯示，一季度收益28.1億美元，低於去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。
其中，Beauty(美容化粧品業務)一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護理類産品的凈銷售也分別下滑了7.4%和3.5%。總體凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。
就在同一天，寶潔的競爭對手聯合利華宣佈該公司第三季度基本營業收入同比增長6%，其中新興市場增長12.1%，歐洲市場下降0.8%，凈銷售額達134億歐元，增幅逾10%。該公司首席執行官波爾曼表示，儘管高端市場競爭加劇，但聯合利華已完成轉型步入正軌，並逆市而上。
相比之下，寶潔不得不直面慘澹的報表和扭轉業績的壓力。據悉，麥睿博也因此屢被“彈劾”。今年，華爾街著名的“狙擊手”阿克曼曾向寶潔董事會提出要求：更換CEO麥睿博；縮減成本、增加利潤。
業界指出，麥睿博在董事會和投資者監督下，必須立即改變局面，否則隨時有可能被判出局。其四年任期也只剩下最後一年。
為降成本收縮電視廣告？
針對上述財報，麥睿博表示接下來要“創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生産力”。
作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至當下的93.15億美元，麥睿博也多次被投資者詬病“廣告費和市場推廣成本上升導致業績接連下滑”。因此對其“降低成本”一説，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統廣告。
實際上，麥睿博今年年初時已放出風聲：“我們的廣告費佔了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮……這一領域有更為多元化的廣告渠道。”不過，寶潔中國區有關負責人卻向記者否認了“直接收縮傳統廣告”以及杜子建微博上的説法。但無可否認的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨撐大局。
羊城晚報記者同時獲悉，寶潔中國正在定制一款社交遊戲，可通過遊戲中體驗産品並通過完成任務賺取金幣。據悉，寶潔正跟屈臣氏談合作，玩家可用遊戲中積攢的獎勵到屈臣氏優惠購買寶潔産品，在屈臣氏購買寶潔産品也能獲遊戲道具。
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快消品難擺脫
對傳統媒體的依賴
“數字媒體雖然來勢洶洶，但是就目前而言，無論是寶潔也好，其他快消品企業也好，都無法擺脫對傳統媒體的依賴。”公共關係專家林景新向羊城晚報記者分析指出，“這是由其公司産品的性質決定的。”
林景新表示，傳統的電視傳播具有生動性、報紙傳播具備可信度以及高覆蓋度，這些優勢都是新媒體所無法比擬的。“更重要的是渠道的下探度，快消品所普及的消費者範圍比新媒體覆蓋的範圍要廣泛得多。”他認為，在目前而言，傳統媒體仍是寶潔等快消品企業進行市場推廣不可替代的主要手段。（李曉莉）
