行銷時代競爭逐漸激烈 葡萄酒行業發展空間巨大

時間:2008-08-28 13:04   來源:
  2000年到2007年的7年間,我國葡萄酒産量從20萬噸增長到了65萬噸,複合增長率高達18.57%。2003年到2007年的4年間,葡萄酒行業的銷售收入和利潤總額的複合增長率分別高達26.48%和27.87%。行業毛利率高位運作,稅前利潤率穩定並小幅上漲,顯示出良好的盈利能力;營業費用率有加大趨勢,顯示出銷售費用在提高行業收入中的地位愈加重要,行業已經進入行銷時代,競爭激烈程度逐步擴大。

  市場容量巨大、行業監管更加規範、競爭程度逐漸激烈、進口酒競爭力不斷加強、消費者消費行為更加成熟、産品結構向中高檔轉移,是葡萄酒行業未來的發展趨勢,也是行業中廠商面臨的競爭環境。

  消費逐漸增多

  1995年,我國城鎮居民年每人平均購買白酒3.09千克、果酒0.09千克、啤酒5.81千克,酒類總購買量達8.99千克;2006年,數據則變為白酒2.29千克、果酒0.25千克、啤酒6.01千克,酒類購買總量降至8.55千克。白酒購買量下降0.8千克,果酒購買量上升0.16千克,啤酒購買量上升0.2千克,顯示出葡萄酒和啤酒在居民酒類消費中的比重逐漸上升。

  我國葡萄酒主要消費城市均集中在東部地區,特別是北京、上海等大城市,即經濟發達地區。統計局縱向數據顯示,隨著我國居民收入水準的提高,葡萄酒消費量逐漸上升;統計局截面數據顯示,居民收入水準越高,年葡萄酒消費量越高。

  行業三足鼎立

  我國葡萄酒行業集中度較高,排名前三的公司分別是張裕、王朝和中糧長城,這三家公司的銷量佔將近50%的市場份額,利潤總額則佔到行業的70%。這三家國産品牌通過超市等多渠道的擴張,建立了良好的品牌效應,可以充分分享行業的增長。

  國産品牌三巨頭各霸優勢區域:王朝在上海的市場佔有率高達40%以上;長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個地區市場綜合佔有率均名列第一,其中,西南地區的市場綜合佔有率達到66%,北京周邊、華北地區、華南地區的市場佔有率也超過50%;張裕則分別在山東、福建等地區佔據榜首。一線企業三大品牌中的張裕和長城在競爭中優勢突出,王朝近幾年則由於高管原因,企業發展計劃擱淺,優勢明顯落後。

  二線企業品牌眾多,中部代表有龍徽、威龍和豐收,西部代表有新天、雲南紅、香格里拉和莫高等,東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看,威龍、豐收、華夏五千年增速較快,龍徽、新天稍處弱勢。

  渠道是關鍵

  葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業平均統計數據來看,餐飲酒店渠道佔51%,其餘為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業中,長城和王朝以餐飲渠道為主,比例超過55%,張裕則在零售市場表現更強,商超比例超過55%。對於渠道的建設,張裕建立起三級行銷體系,將市場建設到鄉鎮一級,領先長城和王朝至少兩三年。

  強大的品牌效應也會對公司産品的銷量起到較大的推動作用。目前行業內能稱得上具有品牌效應的公司主要是張裕與長城。隨著渠道的飽和、行業競爭的激烈、行銷費用的上升,打造品牌的難度將會增加,在全國樹立起良好品牌效應的公司佔據了行業發展的先機。

  進口酒發展迅速

  以法國、義大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統生産國和以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的“新世界”葡萄酒生産國,均出現了産能過剩的局面,近幾年這些國家葡萄酒的出口量也逐年上升。

  自2001年開始,我國葡萄酒進口數量逐年上升,進口價格穩定在2-3美元/升的區間範圍內。進口葡萄酒在中國市場份額由2006年的6.6%提高至2007年的10%左右。受進口關稅降低、人民幣升值以及消費稅政策改變等利好因素刺激,2008年我國葡萄酒進口繼續呈加快趨勢。根據海關總署最新統計,今年1-5月,我國進口葡萄酒8489萬升,比去年同期增長10.3%;價值3.1億美元,同比增長49.1%;進口平均價格3.6美元/升,上漲35.1%。

  進口葡萄酒佔據行業高端地位。數據顯示,進口葡萄酒(不包括法國八大酒莊的天價酒)的平均單價為713元,而國産酒的平均單價為257元,兩者相差近三倍。200元到500元是國産葡萄酒和進口葡萄酒産品都最為密集的價區。其中,進口葡萄酒有156款,主要的賣點集中在産品的産區、酒莊、法定等級、年份等因素上;而國産葡萄酒則只有33款,大多是禮品裝,賣點都比較模糊。相對進口葡萄酒的最高端産品,國産方面沒有與之對應的産品,而進口葡萄酒的中檔産品,大抵相當國産葡萄酒的高端産品。(渤海證券 閆亞磊)
編輯:胡珊珊

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