市場比拼　奧運贊助商幾家歡喜幾家愁

時間:2008-07-30 14:31　　　來源：廣州日報

　　八天以後，2008年北京奧運會將隆重舉行。奧運賽場內，體育之戰開打；而場外，奧運贊助商的比賽卻已進入高潮，贊助大戰已經快進入收尾階段。在這場行銷戰中誰都不想花大價錢而在品牌提升、産品銷量上打敗仗。

    不過，據知名市場調查機構的調查發現，即便到現在，3C領域奧運贊助商能被消費者清晰記住的也不過中國移動、三星等寥寥數家。更多的贊助商則隱沒在正宗的或非正宗的奧運贊助商宣傳之中。而從市場行銷和産品終端兩個角度看，奧運贊助商的確是幾家歡喜幾家愁。

    三星

    借奧運掀連環衝擊波

    行銷事件

    三星的奧運行銷一直貫穿始終，整個節奏規律，對市場形成連環衝擊波。而高調地向中國體育代表團贈送手機，則將贊助商的身份演繹得淋漓盡致。

    近日，三星電子在北京為2008年奧運會中國體育代表團出征北京奧運會舉行了壯行儀式。儀式上，三星電子向2008年奧運會中國體育代表團全體成員贈送了三星奧運手機。三星奧運手機也成為2008年中國奧運體育代表團官方唯一專用手機。

    2007年，三星Anycall與中國行動通訊集團聯手推出“星火相連短信牽——三星奧運火炬分享計劃”，在短短一個月的時間內，吸引了一百多萬人次參加北京奧運會的火炬手評選，並選拔出了100名平民奧運火炬手；三星還為北京奧運會量身定制了無線奧運工程WOW(Wireless Olympic Works)，旨在為北京奧組委、中國奧委會提供更專業的官方資訊查詢服務。

    産品終端

    三星大概是3C贊助商中推出産品最多的廠商之一。記者調查發現，多款以奧運為名的三星手機早在幾個月前就已經擺上了賣場的櫃檯。並且，三星還在不遺餘力地推奧運主題的手機。當然，包括三星的TD手機。

    贈送給中國體育代表團的三星奧運手機，是三星電子為北京奧運會量身定制的産品。它們的機身背面印有北京奧運會會徽，軟體中還配備了奧運彩鈴、奧運墻紙、奧運地圖等豐富的奧運元素。作為2008年中國奧運體育代表團官方唯一專用手機，以三星G618為代表的三星奧運手機系列産品，不僅將在北京奧運會期間為中國奧運健兒提供優質的個性化行動通訊服務，還是中國奧運健兒和廣大民眾共同珍藏奧運記憶、分享奧運榮耀的載體。

    另外，在本地手機賣場，三星奧運手機P318+和U308等手機有售。一家賣場的促銷小姐表示，這些奧運手機銷量不錯。

    聯想

    “祥雲”火炬和電腦深入人心

    行銷事件

    作為國際奧會TOP級的贊助商，聯想在本屆奧運會行銷活動中可謂出盡風頭。聯想在2004年3月宣佈成為國際奧會全球合作夥伴，提供計算技術設備，幫助奧運會成功舉辦和順利進行。2007年4月26日21時，聯想宣佈成為北京2008年奧運會火炬官方合作夥伴，“祥雲”火炬正式亮相，同時公佈了北京2008年第29屆奧運會火炬接力傳遞計劃路線。第二天上午,聯想集團在北京召開“聯想奧運戰略發佈會暨2007年合作夥伴大會”，發佈了3款與“祥雲”火炬的設計理念一脈相承的奧運火炬電腦。

    2007年6月到年底，聯想在全國展開了聲勢浩大的“奧運火炬手”選拔賽，全民海選奧運火炬手和火炬形象大使。2008年3月24日，北京奧運會聖火採集儀式在希臘奧林匹亞進行。接著開始全球範圍的奧運火炬“和諧之旅”，前往五大洲(國家、地區)的21個城市，並在境內31個省、自治區和直轄市傳遞，抵達世界最高峰——珠穆朗瑪峰。

    有趣的是，很多人以為聯想是北京奧運會唯一的火炬接力項目贊助商，根本不知道可口可樂和三星也是北京奧運會的火炬接力項目贊助商，在這一點上，聯想大獲全勝。

    産品終端

    作為本屆奧運會的TOP級贊助商，聯想推出的奧運産品並不少，包括奧運典藏版筆記型電腦、臺式機以及一些電腦外設，不過，從今年來看，聯想除了推出IdeaPad筆電和IdeaCentre臺式電腦系列産品，在行銷上並沒有把終端與奧運結合得很緊密。

    柯達

    遠離終端放棄奧運行銷

    行銷事件

    國際奧會TOP級的另一名贊助商柯達在本屆奧運會的行銷可謂乏善可陳。去年10月12日，伊斯特曼柯達公司宣佈，北京2008年奧運會結束後，他們將停止贊助奧運會，從而結束與奧林匹克運動逾百年的關係。

    在北京奧運會上,柯達公司為攝影記者提供一個成像中心，此外，還負責為數萬名運動員、官員、記者和志願者製作證件。此外，柯達與中國移動聯手推出個性化明信片業務，在奧運賽場上用數位相機或手機拍下賽事精彩瞬間，在柯達的數位影像速印站裏直接沖印出來，製成明信片寄往各地。當然，其廣告牌還會出現在本屆奧運會的賽場上，不過，沒有與奧運有關的行銷活動。

    業界質疑，柯達因為巨虧而退出奧運贊助。柯達中國公司新聞發言人田耕告訴記者：“現今，柯達與奧運會市場都已發生改變，曾經成千上萬位用膠捲拍攝照片的攝影記者們，現在絕大多數改用了數位産品，幾乎沒有人再依賴柯達傳統攝影産品的組合了。為了集中精力使柯達更快適應市場變化和用戶行為，柯達決定結束和奧運會的合作關係。”

    産品終端

    令人驚訝的是，柯達已經開始增加數位相機、照片列印機的産量，去年以來，除了數位相機産品廣告和在極少的産品發佈中提到自己是奧運贊助商外，柯達沒有針對2008年北京奧運會進行奧運行銷。

    松下打響百日作戰計劃行銷事件

    5月15日，在距離今年北京奧運會進入百日倒計時之際，本屆奧運會的TOP贊助商松下電器在京打響了“2008年松下電器 VIERA 100天作戰宣言”活動。

    據松下電器(中國)有限公司視聽數位行銷公司的總經理繁實建史先生介紹，從2008年5月15日起到2008年8月24日北京奧運會閉幕的100天時間裏，融合了松下最新技術的15款VIERA電視將陸續投放國內市場，松下還將在全國20個城市開展GPR路演活動，裝飾1200家奧運店頭、700家VIERA LINK展示店以及100家103英吋巨型電漿展示店，讓國內各個地區的消費者都能近距離接觸到松下VIERA産品的高清魅力。消費者可以在體驗區內近距離充分接觸松下各種最新款的高清視聽産品。

    産品終端

    松下推出了以VIERA平板電視為核心的全系列數字視聽娛樂産品，以及將用於北京奧運場館的專業視聽設備。

    搜狐

    鉅資投入嘗到甜頭

    行銷事件

    2005年11月7日，搜狐與北京奧組委簽署協議，正式成為北京2008年奧運會網際網路內容服務贊助商。2005年11月11日，北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物，同一天，聯想推出帶有吉祥物形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯想快閃記憶體盤”，並同步在2008年北京奧運會網際網路內容贊助商搜狐首頁等多處重要位置進行了聲勢浩大的線上推廣。這是搜狐簽約北京2008年北京奧運會網際網路贊助商後的首次奧運行銷。

    雖然搜狐一直不肯透露具體的贊助數額，但按照測算，搜狐當初的投入約為3000萬美元，這是該公司歷史上最大的一筆投資，不過也買到了百年奧運歷史上第一家網際網路贊助商的頭銜。

    産品終端

    搜狐贊助奧運直接“攫取”了很多資源，比如搜狐承建了一系列奧運官方網站，包括奧運會官方網站、鳥巢官方網站、水立方官方網站、殘奧會官方網站、北京奧運火炬全球傳遞官方網站、好運北京官方網站等十幾個官方網站，同時得到了包括奧運門票、接待場所、證件、住宿、交通甚至採訪等北京奧組委提供的一系列便利。搜狐的奧運行銷戰略非常清晰，它沒有一次又一次的行動，而是採取圍剿戰術，奠定了其奧運行銷的成功。

    反向連結

    “鳥巢”手機、“水立方”手機橫空出世

    奧運期間，“鳥巢”和“水立方”兩大體育場館無疑曝光率驟增。出人意料的是，有手機廠商別出心裁地推出了“鳥巢”手機和“水立方”手機。其在宣傳中使用的形象，就是奧運的兩大比賽場館造型。該手機宣傳還打出“奧運特許商品”、“奧運珍藏商品”的噱頭。

    據生産廠商稱，其在生産銷售“水立方”手機和“鳥巢”手機的過程中，並沒有與奧運相關的內容，在使用“水立方”和“鳥巢”的形象時已經獲得了兩家業主單位的授權許可，而不需要北京奧組委授權。

    然而，北京奧組委市場開發部副部長陳鋒表示，兩款手機使用“鳥巢”、“水立方”形象需要奧組委認可。而奧運會手機贊助商三星則認為，如果是經過奧組委認可，該産品就並不與三星的手機産品産生衝突。

    目前，雙方還處於膠著狀態。而在廣州的一些賣場，記者暫未發現此兩款手機的蹤跡。

編輯:胡珊珊