時間來到2012年6月28日。在臺灣，在熱鬧的夜市，在寧靜的書店，在夕陽西下的淡水，在陽光明媚的墾丁，邂逅背著行囊、且行且停、悠閒自在的大陸旅人已是尋常事。
一年前的6月28日，大陸居民赴臺個人遊正式啟動，首批開放城市為北京、上海及福建省廈門市；2012年4月，天津等10城市進入第二批赴臺個人遊開放城市名單。從“未動先熱”到遇冷再到升溫，赴臺個人遊一路走來，雖有起伏但總體平順、呈穩定增長趨勢，兩岸交流進入“雙向”、“零距離”的新階段。
理性看遇冷
赴臺個人遊開放前，臺灣媒體曾算過一筆賬，個人遊每天開放500人，依2010年陸客赴臺每天平均消費245美元、每人來臺最長15天估算，半年就可創造百億元新台幣的觀光收益。臺旅會北京辦事處主任楊瑞宗説：“對臺灣旅遊市場來説，個人遊的加入無疑是一針強心劑！”
2011年6月28日，首批“嘗鮮”的大陸居民——290名來自北京、上海、廈門的遊客，分別搭乘10個航班和一艘遊輪抵達臺灣，展開個人遊行程。機場內，臺灣人的熱烈歡迎差點嚇到他們：幾十架錄影機嚴陣以待、記者圍追堵截，各縣市政府與旅遊業者送上的伴手禮、優惠券多得讓旅客感嘆“手太少、拿不了”。
轟轟烈烈的開場過後，一則消息似乎澆了兩岸業者一盆冷水：據臺灣媒體報道，赴臺個人遊啟動後的一個月內，赴臺旅客只有500多人，而規劃的個人遊赴臺人數上限是每天500人。
此前，由於“團進團出”的赴臺團隊遊存在諸多不足，大陸民眾一直對可以自主安排行程的個人遊期待有加，政策剛一齣臺，民眾的諮詢電話便讓各大旅行社應接不暇，可謂“未動先熱”。但實際成行後的人數卻與預期出現如此大的落差，原因何在？兩岸旅遊業者和相關專家分析後的結論是：總體來説，赴臺個人遊門檻較高，手續較為繁瑣，費用較高，開放城市較少，加之市場培育需要時間，短時間內遇冷實屬正常，不必大驚小怪。
根據國家旅遊局的相關規定：大陸居民赴臺個人遊，須到戶籍所在地公安局辦理“通行證”，並通過具有資質的旅行社向臺灣有關部門申請辦理“入臺證”。許多民眾對於需要“雙證”才能赴臺的規定一知半解，曾出現有人只辦理了“通行證”就到機場準備飛臺灣的案例。辦理“入臺證”需要的財力證明、緊急聯絡人等相關材料也讓人不堪其煩。
個人遊旅客可以自己預訂機票及酒店，也可請旅行社代訂，但價格不可能與團隊遊同日而語，民宿等相對便宜的旅遊資源也未納入旅行社的代訂範圍，再加上交通餐飲等費用，個人遊總體費用較團隊遊高出不少。對於赴臺遊的主力——中老年人來説，完全不用考慮交通、食宿問題的團隊遊，雖然“起得比雞還早、跑得比馬還快”，但省心省力、經濟實惠。選擇個人遊的中老年人，多數是到臺灣探親訪友，而個人遊的目標客戶——青年人，則有時間上的障礙，出遊須作長期規劃，短期內難以成行。凡此種種都使臺灣業者有理由相信，遇冷是暫時的，升溫只是時間的問題。
全力促升溫
果然，首月的低點過後，赴臺個人遊人數不斷增長。2012年4月，臺灣“陸委會”官員宣佈，3月大陸赴臺個人遊人數達到11272人次。兩岸達成共識，赴臺個人遊配額由每天500人增加到每天1000人。6月，臺北市長郝龍斌透露，赴臺個人遊開放至今年5月，有7.7萬人次以此方式到臺北旅遊，為該市創造産值約17億新台幣。
業內觀察家指出：從過往的經驗看，赴臺遊初期的井噴式增長，很大程度上要歸結于大陸居民的“寶島情結”，是一種“情感驅動型”的增長。老一輩的“寶島情結”多源於民族情感及因兩岸多年隔絕而産生的好奇心；年輕一代的“寶島情結”則來自臺灣流行文化的浸淫，羅大佑歌中的小鎮、周傑倫的母校、電影《海角七號》中的風景，是他們臺灣行的預定目標。“情感驅動型”增長之後，比拼旅遊競爭力的“市場驅動型”增長若不能跟上，後市也不能持久。
“但認真反思一下，臺灣遊真的有競爭力嗎？”網友“閒人”直言不諱：“山水不如大陸，飲食文化特點跟大陸又差不多，體現不出異域風情，價格偏偏奇高堪比日本。拿臺灣人的話講，臺灣最大的特色就是人好，問題是你是要去旅遊還是去看人？”
“閒人”的觀點頗有代表性。到臺灣玩什麼？向大陸居民推廣臺灣遊，打出特色、突出個性是重中之重。2012年4月，赴臺個人遊第二批試點城市確定後，臺旅會北京辦事處即馬不停蹄分赴各城市推介臺灣遊。
天津市南京路伊勢丹商廈、重慶市解放碑步行街商業大廈及南京市新街口新百大屏，出現了臺旅會的大型戶外LED廣告，大力宣傳“旅行臺灣 就是現在”。
一場場推介會上，楊瑞宗和同事反覆説明：
臺灣遊，可深度探訪新出爐的臺灣十大觀光小城、體驗入選“全球十大最美自行車道”之日月潭環潭公路、參與臺灣桐花季系列活動，也可以來個“高爾夫主題之旅”……
個人遊旅客赴臺，最好提前預訂機票、旅館。專為個人遊遊客規劃設計的“臺灣觀光巴士”、“臺灣好行景點接駁服務”，提供各觀光地區便捷、舒適的觀光導覽服務，直接至飯店、機場及車站迎送旅客並提供全程交通、導覽解説和旅遊保險貼心服務，可滿足深度探訪台灣的旅遊交通需求……
簡化程式，讓個人遊更便捷。臺灣有關方面宣佈，赴臺遊的財力證明，可以一個月內加蓋銀行章的賬戶流水單或金卡以上信用卡掃描文件代替；緊急聯絡人則可由組團社負責人擔任。從2012年2月1日起，3年內再次臺灣遊可免附相關財力證明等資料。
與時俱進，利用微博等新興媒體推介臺灣觀光。個人遊開放後，臺灣交通觀光部門和多個縣市觀光旅遊局在大陸媒體微博註冊了多個實名認證賬號，介紹城市人文特點、旅遊攻略、交通線路、美食小吃等，吸引了大批粉絲。
長遠看效應
今年春節期間，廈門某高校研究生齊歡個人遊到了墾丁。雖然沒有預訂住宿，她還是幸運地找到一間不靠海的民宿住下。在墾丁的兩天，她坐往來各景點的公交車四處遊玩；離開時，她搭乘接駁車到枋寮，轉搭臺鐵南回線前往臺東，沿途可飽覽山海風光，票價也十分便宜。
背著雙肩包、拿著地圖和旅遊手冊，像齊歡這樣在臺灣全島“走透透”的大陸游客越來越多了。“現在資訊這麼發達，出門前可以提前做好功課，知道哪好吃哪好玩什麼路線性價比最高。到臺灣也沒有語言上的障礙，有什麼問題儘管問，基本上人家都會很熱情地提供幫助。”齊歡説。
大部分個人遊遊客的臺灣行是愉快而難忘的。在部落格微博、在公共媒體，他們記錄下了與臺灣“零距離”接觸的點點滴滴：美不勝收的風光、特色鮮明的美食、濃濃的人情味、注重細節的服務、意韻悠遠的文化氛圍……
也有意外和悲劇發生。2012年1月， 29歲的上海人李冠一赴臺個人遊，在花蓮太魯閣尋找民宿時被摩托車從後方撞上，傷重不治。過往，團隊遊安全事故頻發，影響了旅客的赴臺意願，臺灣旅行商業同業公會聯合會理事長姚大光曾大聲疾呼，想提振陸客赴臺遊人氣，當務之急就是確保陸客安全。如今，比團隊遊更鬆散、更深入的個人遊，對臺灣的公共管理水準和突發事件處理能力提出了更高要求。
專家指出：未來隨著個人遊遊客的增多，相應的摩擦、衝突、突發事件也會增多，這是正常現象，應以平常心視之。臺灣有關部門應未雨綢繆，切實提升旅遊接待能力，提高處理突發事件的效率和能力。未來如能進一步簡化手續、降低門檻、擴大開放，將推動個人遊市場更快發展。
旅遊業內人士對於個人遊的後市十分看好。攜程旅遊業務部負責人説，“目前，赴臺需求旺盛並且向深度、個性化、年輕化發展，從旅行社來看，目前赴臺個人遊的服務架構已經基本搭建，在機票、酒店的搭配上提供了很大的自由度，我們還在完善接待、遊覽、交通等目的地服務體系，解決個人遊客戶到達臺灣後的各種問題，為大規模輸送遊客做準備。”
個人遊的社會效應日益顯現。全國臺灣研究會副秘書長楊立憲認為：開放赴臺遊之初，提振臺灣經濟的效果明顯。未來，赴臺遊的社會效應將逐步顯現。個人遊，是促進兩岸人民之間相互了解、化解隔閡，進一步拉近心理距離的一種方式。兩岸要繼續鞏固深化和平發展，就必須繼續促進兩岸人員交流。希望島內有關方面能夠“敞開大門”，放寬限制，帶給兩岸更多的發展機遇。(本報記者 王 堯)
