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後ECFA時代 廈門臺商如何“出口轉內銷”?

時間:2010-07-19 10:59   來源:海峽導報

  上月底兩岸簽下ECFA(兩岸經濟合作框架協議),為臺商進入大陸內需市場掃除了諸多障礙,創造了難得契機。

  臺商進入大陸二十多年以來,以製造業為主,而製造業中又以出口為主,形成了“日本技術、臺灣接單、大陸生産、歐美市場”的盈利模式。

  不過,近年隨著大陸消費能力的提升,以及大陸對內需市場的重視,一些臺商開始將銷售目光投向了這裡。這兒對他們而言不僅僅是工廠,也代表了市場。

  ECFA是兩岸綜合性的經濟合作協議,意味著兩岸會逐步開放各自市場,並且往來關稅互惠直至基本零關稅,這些都為臺商拓銷大陸市場創造了前所未有的良機。


  市場擺在眼前,如何搶食這個大餅,那就得看臺商們各顯神通,表演一齣精彩的“出口轉內銷”大戲了!

  廈門臺商協會會長、多威電子公司董事長曾欽照:

  通過大陸臺商協會推廣産品

  廈門臺商協會會長曾欽照也是多威電子公司的董事長,多威電子公司成立10多年來,一直做出口,不僅榮獲過“中國進出口500強企業”,也是廈門進出口百強企業。在ECFA簽署之後,特別是電子産品列入早期收穫清單,曾欽照也開始謀劃佈局大陸市場。“現在做內需市場,條件越來越成熟,前景也越來越好。”曾欽照説。

  在曾欽照看來,ECFA是對兩岸互利雙贏的一個協議。他透露,目前正在籌組一個新公司,預計9月份運作,這個公司就是內外銷都做,也是兩岸簽了ECFA之後,他做出的一個新舉措。

  從公司自身來説,曾欽照表示,要做內需市場,首先要選産品,再做市場定位,最後進行推廣。他説,現在做內需是一個很好的方向,多威電子有這麼多年的基礎,條件相對比較好,也有一定的規模,開始做內需,就容易許多了。

  不過曾欽照説,建立一個新品牌、尋找産品的通路需要很長時間,品牌的經營更需要花費心血。曾欽照已經做好了準備,計劃以“消費性電子産品”進軍大陸市場,消費性電子産品是指家用電子産品,小型的、便捷的;同時他也在開發一些新能源産品,如LED以及風力發電機等。曾欽照説,風力發電機是家用型的、小社區用的,目前樣品機已開發出來,就等著發佈,看市場反應了。

  選好産品之後,産品推廣、通路問題也是要著手解決的。曾欽照表示,目前,他想通過大陸100多個臺商協會做策略聯盟,通過臺商協會推廣産品,先打出知名度,再全面推廣。他認為,臺商在大陸做內需市場,面臨的最大瓶頸應該是“三角債”以及許多商家的信用問題,假如通過臺商協會推廣,這個問題應該能得到解決,在産品有了一定知名度後,再全面推廣就順理成章了。

  廈門臺商協會常務副會長、新凱復材副董事長沈輝雄:

  根據目標市場進行産品定位

  新凱是最早進駐廈門的臺企之一,沈輝雄在廈門打拼也有差不多二十個年頭。對於兩岸經貿關係正常化的一點一滴落實,他有特別的感觸。沈輝雄表示,ECFA簽署之後,臺灣島內的相關産業會迎來完整産業鏈的轉型與升級。

  沈輝雄介紹,新凱主要做網球拍、安全帽,市場佈局的關鍵在於技術創新。新産品的誕生從研發到面市,往往要花近10年時間。以前完全做外銷,但是金融風暴導致美國的消費環境改變,新凱的訂單縮水了20%,從那時起,新凱就認為要想維持下去,“開源節流”非常重要,其中“開源”指的就是在大陸廣闊的內需市場有所作為。

  説到企業佈局調整,沈輝雄告訴記者,要根據産品投放的目標市場來設計與消費者心理相契合的産品。做外銷的臺商往往只會製造産品,而不會市場行銷。“外銷品牌在內銷市場比較沒有知名度,要解決這個問題,就得通過很強大的銷售渠道。比如賣傢具的,如果在大陸沒人知道,那就要通過很知名的傢具賣場平臺先進入市場,讓消費者從認識到慢慢接受。”

  另外,沈輝雄認為,提供多元化産品的思路往往為企業帶來意想不到的好處,“大陸顧客對産品的需求跟歐美不一樣,我們要考慮到文化的、習慣的因素。”沈輝雄告訴記者,一個很小的設計,如果與新的消費者的生活、心理習慣不吻合,那麼就可能在市場敗北。而且兩岸簽署ECFA的大環境,也要求企業調整佈局及時因應,這樣“轉身”的速度就會比較快。

  在沈輝雄看來,外銷轉內銷是一項需要從長計議的事情,可謂艱巨任務,是一門很大的學問。以新凱復材為例,它屬於訂單型生産,往往客戶穩定,利潤也比較穩定,而內銷市場則充滿不確定的風險。外銷企業以訂單生産為主,幾乎不用投入什麼廣告來運作品牌,主要是保證生産品質和價格,就能吸引客戶,拿到訂單。而在內銷市場,沒有被廣泛認可的品牌就不可能成為主流企業。

  沈輝雄坦言,即使是他,對於內銷市場的了解也還有很大欠缺。可以説,後ECFA時代臺資企業外銷轉內銷是一種長期趨勢,但是打造品牌的複雜性、長期性決定了像新凱這樣的臺企,在內銷道路上還得步步為營。

  廈門臺商協會副會長黃如旭:

  做內銷,首先要建立通路

  黃如旭是廈門臺商協會的副會長,他目前擁有兩家企業,一家是“朝良工業”,主要生産五金配件、皮箱、皮帶等産品,還有一家叫 “完美服飾”,經營的是服裝製作與銷售。以前這兩家公司都是做外銷的,兩年多前,就是在金融危機爆發前後,外銷市場變得很慘澹,黃如旭就開始嘗試拓展大陸內需市場。目前“完美服飾”已在北京設立了一家工廠,另外還有五個經銷點,他的初步規劃是立足北京,佈局整個華北市場。

  兩岸正式簽署了ECFA,黃如旭更堅定了 “出口轉內銷”的發展路子,而且更加有信心。以前多數臺商基本上做OEM(代工生産),雖然做這個相對簡單,但缺乏核心技術,利潤率也低。大陸的工資水準在提高,企業的生産成本也隨之增長,單純的OEM模式跟不上時代的發展。黃如旭認為,一個企業要永續發展,一定要有自己的品牌,而且不能忽視內銷市場。

  在他看來,現在兩岸簽署了ECFA,臺企迎來開拓大陸內需市場的新契機。ECFA簽署了,等於兩岸之間撤掉了一道貿易障礙,臺灣很多種原材料進入大陸將享受零關稅待遇,企業的經營成本隨之降低,ECFA的簽署對臺商來説具有鼓勵作用,鼓勵他們進行轉型升級。

  “出口轉內銷”説來簡單,做起來卻不易。“坦白講,比做外銷難多了!做OEM,我們只要管好生産就可以了,但做內銷,要承擔很大的市場風險,不過若做好了,獲利也很豐厚”,黃如旭認為,做內銷關鍵要有自己的特色與創新點,並以此打響品牌。另外,通路商的利潤空間大,因此他也建議,生産型工廠想轉型,應該要首先考慮建立起自己的通路。對於旗下企業的發展,黃如旭已有長遠的規劃,除了要大力拓展“完美服飾”在大陸的市場外,“朝良工業”將來也會嘗試做內銷。

  專家視點

  廈門大學臺灣研究院經濟所副所長唐永紅:

  通過銷售轉型,實現産業升級

  廈門大學臺灣研究院經濟所副所長唐永紅表示,長期以來,大陸臺商的生産經營模式是臺灣接單、大陸生産、歐美銷售,在大陸由“世界工廠”逐漸向“世界市場”轉變之時,加上大陸政策鼓勵內需和兩岸簽訂ECFA的契機,臺商的歐美銷售模式,將日漸轉向大陸銷售。

  他解釋,ECFA早收清單的兩岸關稅減讓舉措,降低了臺灣商品銷售大陸的成本,提升了價格競爭力,有利於開拓大陸內需市場。同時,ECFA早收清單中,大陸向臺灣開放11個服務業領域,擴大了臺灣商品在大陸的銷售範圍,也有利於臺商開拓大陸內需市場。

  不過,唐永紅副所長認為,機會有了,臺商能否抓住機會,實現由出口向內銷的轉變,則又是一回事。事實上,如果臺商循著歐美銷售的模式還能賺錢,就很少會進行內銷的轉型,這是企業經營的惰性,除非客觀環境逼著你不得不轉,2008年、2009年全球金融風暴創造了轉型的客觀壓力,但今年以來這種壓力環境明顯發生了變化。

  在壓力沒有大到你不得不轉型的環境中,只有具備長遠目光的企業,才會主動改變策略,升級轉型。唐永紅稱,臺商拓銷大陸內需市場,首要問題是對産品進行準確的市場定位。你的産品跟別人的産品不同,才具有競爭力,而這需要臺商對大陸市場進行前期的細緻調研。此前臺商是歐美訂單型銷售,市場在歐美,他們在大陸主要是生産要素調研,銷售市場調研一直是短板。

  適銷産品生産出來後,如何賣出去也是一個問題。唐永紅介紹,絕大多數臺商在大陸沒有銷售團隊,要想短期內打開銷路,與大陸代理商合作是一條捷徑,但是企業最能盈利的環節是研發和銷售,把銷售利潤拱手讓人,無疑會大大壓縮企業的盈利空間,容易又回到生産製造的低附加值勞動中。如果這樣,即使打開了大陸市場,臺商自身還是沒能升級換代。

  唐永紅強調,通過銷售轉型,實現産業升級,是ECFA之後臺商迎來的大好時機,也是臺商擺脫為歐美品牌代工命運的理應選擇。

編輯:王偉

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