“不明白為什麼要做腰封,好像不這樣沒檔次,不這樣多花錢就不夠規格。”作家葉兆言曾經對腰封很困惑,然而,最近他自己卻陷入了腰封風波。
葉兆言的新書《動物的意志》腰封文案公開叫板莫言:“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個,除了莫言,至少還有葉兆言。”
借助網路傳播,此事引發廣泛關注,葉兆言本人在微博上抱怨“哭笑不得”,表示不知情。或許此事是有關方面策劃的行銷廣告,卻不能掩蓋目前腰封“挂羊頭賣狗肉”的現狀:“版式五花八門,字號變幻莫測,一方面裝幀越來越好看,問題也越來越嚴重。”
葉兆言並非第一個為腰封煩惱的人,許多知名作家都先後陷入風波。從目前來看,腰封在出版商、作家、讀者之間扮演了矛盾的角色:一方面,圖書數量和種類越來越多,為了更好地推廣,出版商窮盡氣力將腰封做得更花哨、更誇張,盡可能多地拉名人推薦、作序,生怕吸引不了讀者；另一方面,讀者被這種誇大其詞甚至不著邊際的“廣告”弄得不勝其煩。作家夾在中間,想讓書賣得更好,又擔心不靠譜的腰封文案影響形象……
腰封的本來身份應是圖書裝幀藝術設計的一部分,通過對圖書內容的簡要介紹,方便讀者選購圖書。然而,經過多年演變,腰封卻逐漸脫離藝術設計範疇,成為行銷利器,雷人文案不斷。“全世界都為之動容”“本年度最具震撼力”之類的話語比比皆是。
不可否認,腰封可以幫助讀者便捷地了解圖書的梗概和特點,但讀者最終要的是圖書的具體內容、藝術價值等。書好不好,讀者自有判斷。況且,現在了解圖書的渠道很多,再誇張的描述和惡俗的噱頭也敵不過“群眾雪亮的眼睛”,倒不如將製作腰封的錢省下來降低圖書的定價。
對於讀者而言,買書奔的是書的內容而非腰封。腰封做得再好,如果作家的水準不行,圖書的內容粗糙,也無法吸引讀者。而越來越爛俗的腰封,就像電線桿上包治百病的小廣告,甚至會引起讀者的反感和厭惡。書商應該知道一個事實:許多人在買到新書的第一件事就是把腰封扔進垃圾桶。
