一場名為“ALS冰桶挑戰賽”的活動正在網際網路線上線下如火如荼地進行。活動規則極為簡單，挑戰者要麼在24小時內向美國ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）公益協會捐出100美元，要麼往自己頭上澆一桶冰水，並錄下視頻上傳至網路，同時還可以向自己的3個朋友發起挑戰。

　　關於“冰桶挑戰”的起源，一個廣為認可的説法是，美國一位身患ALS的波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們發起了這項活動。活動的目的在於籌款，並讓世人對這種被稱為“漸凍人”的罕見疾病有更多的了解。據悉，目前針對ALS沒有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國物理學家蒂芬霍金就是ALS病的患者。

　　借助於社交網路的力量，“冰桶挑戰”迅速傳播。美國《大西洋月刊》15日稱，Facebook上參與這個話題的網友已達1500萬人次。參與者包括Facebook創始人扎克伯格、微軟創始人比爾蓋茨、特斯拉創始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼、“金剛狼”休傑克曼、NBA球星勒布朗詹姆斯等。名人效應帶來連鎖反應。短短兩周內，ALS協會已經收到近400萬美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過“認慫”的名人也有。據國外媒體報道，美國總統奧巴馬在被點名後，並沒有選擇濕身，而是選擇用捐款來支援該活動。

　　這幾天，這桶冰水已澆至中國。在新浪微博上，“冰桶挑戰”是排名第一的熱門話題，短短幾天，閱讀量已達數億。小米科技董事長雷軍、優酷馬鈴薯CEO古永鏘、奇虎董事長周鴻祎、百度董事長李彥宏等都完成了各自挑戰。可以想像的是，國內掀起的“冰桶”熱，動靜也不會小。

　　然而，在“冰桶”熱背後，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網友不屑于一些名人在傳播公益的同時夾帶“私貨”，批評該活動是炒作多於公益；另一部分網友則認為，不管形式如何，只要達到目的就好。

　　筆者以為，單從宣傳角度來看，該活動確實達到了目的，讓更多人了解這一病症，喚起世人的同情心。從這點上説，該活動是一次非常成功的自我行銷。而且有別於傳統的公益項目，“冰桶挑戰”借助於社交網路和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了網際網路基因，使得未來其他公益活動有了更多的想像空間。但另一方面，儘管活動參與者的初心或許不錯，不過指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖説造成了很大影響，實際上卻是一場“刻奇主義”的勝利。

　　“刻奇（Kitsch）”一詞來源於德語，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。後來，“刻奇”被用於形容一種網路現象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫症”。“刻奇”的一種結果就是，當某個東西被賦予感傷崇高的意義之後，便容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這場情感洪流，就會被定義為居心不良。我們在網上常見的諸如“不轉不是中國人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現。

　　推薦理由：

　　從某種意義上説，“冰桶挑戰”也是一種“刻奇”。完成挑戰的人等於站在了道德的制高點上，企圖用相同的道德判斷要求或者綁架其他人。要麼自個兒往頭上澆一桶冰水，要麼就被迫捐款。雖然參與活動的代價不算大，但被點到的人礙于面子或輿論壓力往往只能就範。這實際上是另一種“逼捐”的行為。問題是，任何公益和慈善均發自自願，不管參與與否，其實還有更多的選擇，而不是看著別人的評價和臉色行事。（楊程）