日前,有關單位組織了一個全國奶製品産業發展研討會,據説會議主旨是“全面重建中國奶製品的消費信心”。眾所週知,“三鹿奶粉事件”及其後續故事發生之後,人們對有的國産奶製品的安全性産生了懷疑。為了消費安全,不少人轉而購買價格較高的進口奶産品或使用替代品。在這種背景下,要想短時間“全面重建”消費者對國産奶製品的市場信心,難度可想而知。其實,有關主管部門加強産品品質監管、生産廠家強化生産環節管理,是不需要“研討”的。要想切實全面重建中國奶製品的消費信心,就必須基於消費者視角看問題、找問題、求對策、尋出路。
據筆者了解,消費者尤其是剛剛為人父母的消費者,對外國奶製品大量進口是否威脅到了中國奶産業,並無多大興趣;國産奶製品的價格是不是比進口奶粉的價格低,也不是他們第一位考慮的因素;那些準廣告式的品質安全宣傳或呼籲“保護民族産業”的口號,更不是他們最為關心的。他們最關心的,還是奶製品本身的品質和安全。如果不能破解消費者心中的不信任感,可能再多的宣傳和呼籲效果都不會好。
基於消費者的視角,筆者認為,在奶製品行業,行動比口號更重要。我們要轉換視角,創新路徑,借助外力,多方聯動,踏踏實實做好工作,這對逐步恢復消費者的市場信心才更切合實際。
首先,要變“宣傳”為“通報”,即通過靈活多樣的傳播渠道和有親和力的主題活動,多向消費者“通報”——為了消費者的安全,主管部門和生産廠家都做了什麼,正在做什麼,即將做什麼,有哪些技術性和制度性的改進等;一時不能做到的,要向消費者解釋清楚,而不是故意回避問題。其次,要變“自誇”為“他講”,即變企業自己的宣傳為具有公信力的第三方來認定、評比和宣講,主管部門和生産廠商要做的就是提供協助和公開資訊。再次,要變“小圈”為“大圈”,即在政策研討和行銷研討中,除了主管部門的官員、業內專家和企業界代表參加外,還可以考慮社會心理學、新聞傳播學等多學科專家,乃至消費者代表共同參與討論。最後,變“單動”為“聯動”,即變單純的品質安全宣傳戰略為綜合舉措聯動,比如可以允許消費代表自主抽樣選擇生産廠點實時參觀考察等。
總之,基於消費者的視角,奶製品的産品安全、品質可靠是首位的。只有轉換視角,改進工作方法,強化資訊公開和社會監督,多一些人文關懷,才能真正提振消費者的市場信心,也才能找回並不斷擴大本土企業奶産品的國內市場份額。（孫明泉）
