轉型升級，多元業態驅動文化消費邁進新階段

　　【奮楫前行】

　　光明日報記者 韓業庭

　　在北京中國共產黨歷史展覽館，坐上“飛行器”，可俯瞰中華大地；在陜西長安十二時辰街區，穿上漢服，能感受盛唐風華；在上海南京路，一個數千平方米的商場被分割成10多個演藝新空間，“進商場看戲”成為當地文化消費新潮流……

　　從科技感、體驗感十足的文化消費場景，到各具特色的文化產品和服務，近年來，各種文化新業態不斷涌現，一方面增強群眾的文化獲得感、幸福感，一方面激發市場消費潛力，驅動文化消費邁進轉型升級新階段。

　　場景煥新：“文化+”賦能多元業態

　　過去，人們的文化消費主要局限于圖書、影視等領域。如今，隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，文化消費開始向更廣泛的領域拓展，形成了“文化+”的多元業態模式。

　　紅色磚牆、彩色煙囪、鋼板扶梯……走進位于北京市東城區美術館後街的77劇場，濃鬱的復古工業氣息撲面而來，曾經的北京膠印廠變身為演藝新空間，《大真探趙趕鵝》《9號秘事》等作品在這里輪番上演，工業園區的粗糲質感與戲劇藝術巧妙融合，為觀眾帶來別具一格的觀演體驗。

　　從繁華商圈到文創園區，從博物館到老建築，這兩年，像77劇場這樣的演藝新空間在各地不斷涌現。這些演藝新空間里匯聚了劇場、咖啡館、書店、展覽空間、餐廳等多種業態，觀眾可以看戲、聚會、逛展，大大拓寬了文化消費的邊界。

　　線上文化消費同樣活躍。《2025年微短劇階段性發展報告》顯示，我國微短劇市場規模已突破634億元，用戶規模達6.96億，覆蓋從Z世代到銀發族多個年齡段群體，一躍成為最受大眾歡迎的文化產品之一。數據顯示，我國數字音樂產業規模已突破1000億元，網絡音樂用戶規模達7.29億，付費用戶數量持續增長。音樂平臺在海量推出在線音樂、音樂短視頻、音樂直播等音樂產品的同時，也在加速向智能設備與線下場景延伸，人們的音樂消費逐漸從“聽音樂”向“體驗音樂”轉型。

　　遊戲消費更為活躍。數據顯示，今年1月至6月，國內遊戲市場實際銷售收入1680億元，同比增長14.08%，再創新高，遊戲用戶規模近6.79億。

　　如今的文化消費不只為消遣娛樂，還要服務于提升個人能力、促進個人發展，這是文化消費升級的重要表現。近年來，知識付費市場規模持續增長，用戶規模不斷擴大。2016年至2022年，我國知識付費行業市場規模從26.5億元猛增至1126.5億元，預計2025年市場規模將達2808.8億元，用戶規模6.4億人。

　　體驗優先：情緒價值引領消費潮流

　　經常逛商場的消費者會發現，這兩年商場里人氣最旺的不僅有服裝店、飯館，還有潮玩店。從盲盒、手辦、毛絨玩具等核心產品到徽章、卡牌、挂件等 二次元周邊，新款潮玩產品往往供不應求。這在我國最大的潮玩生產基地廣東東莞得到進一步印證。當地的潮玩企業今年以來一直在開足馬力進行生產，多家潮玩企業上半年紛紛“爆單”。

　　潮玩緣何受歡迎？“快樂、治愈、陪伴、逗趣、解悶……”這些潮玩消費者口中的高頻詞，反映了當下文化消費的新趨勢——消費者不再滿足于產品的基本功能和實用價值，還希望產品能帶來心理和情感上的愉悅，即獲得“情緒價值”。正如《2024中國青年消費趨勢報告》所揭示的，近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進行消費。

　　情緒滿足是目的，親身體驗是核心。陶藝手工、民俗文化遊、貓咖、劇本殺、沉浸式演出等各類體驗式消費的共同特點，都有為消費者提供獨特且有趣的文化娛樂體驗功能。

　　體驗消費興起的背後，是一場深刻的消費轉型。越來越多的消費者願意為“獨特的感覺”買單，反映了人們對生活品質的觀念轉變——不再僅僅滿足于物質上的擁有，而更加注重情感的投入和生活多樣性的追求。

　　從文化產業視角看，無論是願意為情緒買單，還是願意為體驗付費，都將為文化市場注入強勁動力。數據顯示，今年上半年，我國潮玩相關企業注冊量同比增長41.08%，2025年中國潮流玩具市場規模將達877億元。與此同時，從大都市到小縣城，各種手作體驗店不斷開張且周末常常爆滿，甚至還衍生出“手作+咖啡”“手作+市集”等新業態。這些都說明，我國的文化消費擁有擴容提質的廣闊空間。

　　動能澎湃：文化消費驅動經濟增長

　　消費，一頭連著百姓生活，一頭連著經濟大盤。隨著文化消費在我國居民消費中的佔比不斷提升，激發文化消費潛力，不僅能滿足人民日益增長的美好生活需要，更能為經濟發展注入新的動力。相關測算數據顯示，文旅消費的綜合拉動效果能達3到5倍。比如，遊客觀看演出的單人票價是300元，那麼其在演出當地及周邊住宿、餐飲和購物的綜合消費可能達900元到1500元。

　　今年3月，中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出：“支持推廣消費新業態新模式。”業內專家指出，加快釋放文化消費潛力，要努力培育文化新業態，推動文化消費場景跨界融合。

　　近年來，各地紛紛打造具有地方特色的文化消費新場景、新業態。比如，江蘇南京推出全國首個紅樓夢主題全場域行進式近景沉浸體驗項目《大夢·紅樓》，引領觀眾以曹雪芹視角開啟60分鐘的太虛幻境之旅；浙江寧波推出《重返侏羅紀》《熊貓的世界》VR主題展，為市民和遊客帶來“打破虛實邊界”的體驗。

　　除了各種演唱會、音樂節，今年暑期，文化和旅遊部等單位以推出新業態、新場景、新產品為重點，舉辦2025年全國暑期文化和旅遊消費季活動。消費季期間，各地陸續圍繞消夏避暑、濱海度假、觀演賞劇、趕集看展、親子遊樂、夜間消費等文化和旅遊消費熱點，舉辦約3.9萬場次文化和旅遊消費活動，發放超5.7億元消費補貼。

　　國家統計局數據顯示，2025年上半年，文化新業態特徵較為明顯的16個行業小類實現營業收入31564億元，比上年同期增長13.6%，快于全部規模以上文化企業6.2個百分點，文化新業態行業營業收入對全部規模以上文化企業增長的貢獻率為76.8%。

　　當前，文化新業態、新場景引領著一波又一波的消費熱潮。這場由內需牽引、創新驅動的文化實踐，既豐富了人民的生活，更以“文化+”的融合力和開創力，為經濟高質量發展蹚出了一條底蘊深厚、活力奔涌的新路。

　　《光明日報》（2025年08月10日 01版）