4．需求：你的想法讓對方無法抗拒
只有在讀懂對手的需求後，你才能讓他人無法抗拒你的想法。
想想你曾做過的決定。㘾
你的車是最便宜的嗎？㘾
你的外套是商場里最便宜的嗎？㘾
你只去收費最低的美發沙龍嗎？
回答是否定的，因為價格只是影響我們做出決定的因素之一。
盡管價格在電視節目表中進行了偽裝，但它也只不過是升級DVD中半小時的商業廣告。觀看者可能會因一個免費咨詢電話而提高興趣，或是看到推動他人的“促動按鈕”的秘密而下訂單。
促動按鈕?
學習過解剖學或者洗澡時偷看過自己的人都知道：其實人類並沒有這個特殊的按鈕。那麼我們又在談什麼？
其實，他人的需要就是所謂的“促動按鈕”。
你的提議恰巧就是對手的所需——那麼你這個提議的亮點——就是可以 “推動”的。廣告部門就是利用促動按鈕來促成生意的。他們得到客戶的報酬，因為他們用廣告讓
們知道其產品或服務能滿足我們的需求。操縱大師是推動促動按鈕的行家，他們知道我們常常出于情感而非理性地去滿足自己的需求。
盡管並不是所有人在同樣情況下都會做出同樣的反應，但是這種促動按鈕是有共性的。下面是極為重要的兩點。
一種目標達到感
數年來，凱迪拉克的市場營銷策略提示我們：“當你坐在凱迪拉克里，你就已到達了要去的地方。”凱迪拉克不僅僅讓他的車作為地位的象徵而被感知，更重要的是作為你一生的追求而被感知。市場營銷策劃人的目標在于體現“高價值的個體”。宣傳語是，“對成功的慶祝”是花上一千萬在巴哈馬群島安上第二個家。對目標達到感的需求也是自我實現的需要，要想完成我們生命中的大目標，那麼必須開始談判小的事情。
一種自尊感想象一下，假如你現在是一個手表購買者，你要在兩塊手表中進行選擇：
——手表A質輕、超薄，還是防水的樹脂機殼。這款石英表有藝術級的精準性，配有秒表、鬧鐘、照明燈和日歷，你花35美元就可以購買。
——手表B超級沉重、不鏽鋼材料、防水機殼。此表的功能只有日期和時間。因為是一款上發條的機械表，所以不如手表A精準，你需要花3395美元購買。
你會選擇哪塊表呢？
可能你已經猜到，多數人會選擇手表A，因為廉價表隨處可見。但如果手表B是一款勞力士蠔式恆動天文臺精鋼表呢？如果你只是想購買一款精準的時間機器，那麼客觀地講，手表A就是最佳的選擇。但是一款勞力士手表需要耗費數月來完成整個制造環節，據羅德歐街一名珠寶商說：“表走得已經不準了，一個月總要有兩到三分鐘的偏差——如果你夠幸運，這才是手表。”
難道是看中了款式？勞力士有很多高倣且便宜的倣制品。難道是看中了投資？不鏽鋼又不是稀有金屬，況且手表也不是一種真正的投資。（它的價值在逐年遞減，而且也沒有利息與回報）
難道是看中了安慰？其他的手表都在強調它們的輕而薄，而勞力士卻是如此笨重，並且襯衫制造商還要在制造左袖子時額外留出半英尺給勞力士的擁有者。
那麼讓我們來看看勞力士的廣告吧。它能給我們什麼啟示？勞力士並不炫耀自己是地位的象徵，相反地，它告訴你勞力士是由名人所佩戴。並且被一些眾所周知的人所佩戴，從而，我們的自尊就通過身份與效倣得到加強。如果勞力士僅是一塊表，那麼它就和計算尺的功能一樣——又一個關于陳舊技術的例子。我們感受的在他人眼里的形象是地位，給自己怎樣的形象是自尊。勞力士的購買者不僅僅是需要一塊表，我們需要的是一種能讓自己“感覺良好”的東西。對自尊感的需要就是對資格與自我價值的需要、對地位的需要、對被認可和賞識的需要。宴會你是一個宴會的承辦方，你正在與一家大公司商談他們年度宴會的訂單。價格與菜單已經被修改了多次，昨天這個客戶還告訴你：“現在市場競爭這麼激烈，你應該調整你的價位了。”那麼，你應該採取哪種措施：
討價還價？
堅決不讓步？
要求查證其他競爭者的價格？
採用其他的方法？
最好的答案是：找到客戶喜歡貴公司及推薦套餐的那部分。那些才是客戶的促動按鈕——去滿足你能做的需求總比和他人競爭要好。
公司的品質、幹凈的器具、周到的服務要遠比細微的差價更能贏得機會。除此之外，你若提供一個很有說服力的價格，那麼你將是城市里最受歡迎的宴會承辦商。
要想贏得訂單，首先必須明白客戶為什麼選擇和你談判。另一種情形：你是蒙大拿一間小旅店的店主，正在等待一個影視公司尋求報價的電話。他們的劇組在拍攝期間會在這里停留幾個月。
你最好怎麼做？㘾
報價很高？㘾
報價很低？㘾
報均價？㘾
不報價？
答案是最好不報價。即使你不需要任何更多的信息，你也要告訴來電者你需要了解掌握預期客人更多具體的信息。通過了解影視公司的需要——這就是促動按鈕——而不是按照他們要求的那樣，否則你將會處在一個被動的位置上。
需求：當我們被請求來滿足自己的需要時，我們就會從情感出發而非理智。這樣的請求將會促進勸服的進程。影響的藝術就是刺激、讀取的藝術，然後滿足他人意識中或下意識的需求時，就會增加達到目標和獲取自尊的幾率。
