自、藝龍上市以來，國內的在線市場一直呈現快速增長的勢頭，在線旅遊企業近幾年的發展也是非常迅猛，以至于吸引了資本市場的濃厚興趣。但恰好是在這樣的環境里，在產品資源、資金、政策和人力上都有明顯優勢的景區企業，沒有一家算得上成功的旅遊電子商務企業出現。制約景區電子商務發展和運營的因素很多，其中最關鍵的是人的觀念。
一、景區企業在電子商務工作中比較普遍和突出的問題
1.銷售工作緩慢
目前絕大多數的景區企業所開展的電子商務工作中，依然還是以單項委托產品為主要的產品結構。例如門票、酒店或索道、特產等。而這些單項委托產品有市場上普遍認同的優勢資源。對于處于萌芽階段的電子商務工作來說，如果想通過這類產品的銷售進而保障電子商務工作的成功運營，恐怕不太現實。原因有兩點：
第一、這些優勢的產品資源，不僅僅是景區企業的主要利益收入點，同樣也是傳統或相關旅遊服務機構所重點經營的，也就是說，景區企業的電子商務運營，一開始，就將面臨市場上巨大的競爭壓力。無論在銷售經驗還是市場渠道方面，都難以快速打開局面。
第二、產品政策的扶持受到傳統市場環境的阻力。電子商務工作在初始展開的時候，需要給予政策上的支持，而最佳的產品政策就是在採購成本上的政策扶持。但是，這往往會與傳統的銷售渠道形成矛盾對立，甚至會影響到景區企業自身的收益率。
2.經營狀況不佳
從目前各景區企業中電子商務團隊的人員構成分析，團隊中主要的領導者和運營者們都來自于景區企業的傳統業務部門。對于如何開展景區的電子商務工作，想法並不清晰，對于在線旅遊市場的理解程度和分析水平也比較薄弱。具體表現在兩個方面：
第一、傳統的思維習慣和銷售流程導致了面對電子商務工作無從下手。絕大多數景區的銷售工作是通過旅行社面向市場的，所以大多數景區企業的營銷對象是以各客源地的旅行社為主。而電子商務工作是以互聯網平臺為通道，直接面向遊客市場為主的。不同的營銷對象所帶來的結果是——傳統營銷經驗豐富的工作人員未必在有豐富的直客營銷經驗。
第二、對上級企業政策的預期導致了嚴重的依賴心理。電子商務工作的運作人員們認為，新的市場領域和新渠道的拓展，必須要有過硬的政策扶持。而這些政策扶持主要體現在價格、營銷費用和投資回報周期的支持上。如果對這些政策扶持的需求得不到滿足，工作很難開展。
3.定位不清
目前很多國內的景區企業成立了體制完善、經營獨立的電子商務公司。這種模式非常值得肯定和推廣。但是，幾乎所有的景區企業成立電子商務公司的目標，都是為了推動景區企業擴大在線旅遊市場的份額，或者說利用電子商務工具幫助景區推動現有的產品資源銷售。然而，這種觀念給很多下轄的電子商務公司套上了一個籠頭。
景區企業成立電子商務公司的目的，就是應該以公司規模快速發展、市場份額快速提升並盡快實現自負盈虧為目標。原因主要有三點：
第一、經營內容和體制上的獨立並不意味著對產權基礎的影響。無論電子商務公司發展到什麼樣的階段，它依然是景區企業的整體結構中的一個組成部分。
第二、只有一個運營情況良好的電子商務公司，才能夠幫助景區銷售自有的產品。在創立初期，上級單位無法給出過多政策扶持的前提下，應該給予電子商務公司更大的獨立性和自由度。保證電子商務公司盡快地實現自負盈虧基礎上的快速擴張和發展。
第三、電子商務公司的成功運轉，可以提升到景區企業戰略發展的高度。它給景區企業帶來的絕不僅僅是經濟回報，更重要的是一個全新的市場空間——在線旅遊市場。獲得了足夠大的在線旅遊市場份額，有助于景區企業在未來的市場競爭中維持優勢。
我認為，在關于景區企業的電子商務公司的定位和目標上，混亂、矛盾和教條性的觀念，讓很多景區的電子商務公司既要考慮公司自身的運營和發展，又要與上級單位的想法達成統一。而達成統一想法的代價，往往又要放棄一些可行的經營思路，這就讓工作變得更加舉步維艱。
二、破局的方法
1.統一思想，減少掣肘，分步發展
景區電子商務公司成立的初期，在沒有優勢政策扶持的環境下，以實現自我盈利為基礎的快速發展為目標，減少對電子商務公司的掣肘，允許電子商務公司按照自己的經營思路去發展。而在達到一定規模和市場份額之後，逐步給予政策上的偏向，產品結構中逐漸提升景區自有資源所佔的比例。這里需要指出的是，景區電子商務公司的發展，是景區企業的戰略布局，不能急于求成和拔苗助長，否則，最終損失的還是景區自身。
2.舍棄傳統思維習慣，去除依賴心理，加強學習，積極創新
電子商務工作面對的是以互聯網為工具進行自己旅遊行程安排的遊客群體。如何了解遊客群體的直接需求（特別是散客需求），並了解互聯網工具以及遊客使用互聯網的行為習慣，是迫在眉睫的工作。而創新不僅僅體現在產品和服務方面，同樣也可以擴展到政策層面。比如遊客在體驗過程中的方便程度，上級單位可以提供的其他資源的配比等。
3.擺脫單項委托的產品結構思路，為遊客提供一站式的綜合行程服務
以遊客需求為基礎，分析競爭對手的弱勢，發揮自身的長項，提供高可信的、安全的品牌、品質服務。和傳統的旅行社相比，景區的電子商務公司在品牌的影響力、旅遊信息的權威性、服務的可信度和品質化以及安全保障等方面，都有著先天的優勢。只要發揮好這些優勢，一定可以在競爭中脫穎而出。
筆者認為，相對于國內那些較為成功或正在快速發展的在線旅遊企業，景區的電子商務公司具有明顯優勢。只要觀念清晰，在不久的將來，景區的電子商務公司會成為在線旅遊企業中最成功的群體之一。（鹿曉龍 作者單位：智旅動力旅遊信息化和電子商務研究網）
