“重在參與”與“獎牌意識”
奧林匹克運動的初衷，是構建一個不同民族、國家和文化間交流、融合的平臺，盡管許多人都強調“重在參與”、“體育無國界”，但這並不意味著奧林匹克精神和民族和國家觀念相對立。恰恰相反，奧林匹克賽場是各種運動會中最突出“國家觀念”的：國家、地區代表團的統一著裝和統一入住以國別劃分居住區的奧運選手村；從入住選手村到比賽頒獎儀式無處不在的升國旗、奏國歌儀式；以國別為單位統計的獎牌榜等，體現的都是“國家觀念”。這樣的情緒對曾經落後于世界的亞洲國家來說也是如此。
在韓國，從奧運會一開始，韓國媒體就進入“奧運時刻”。在報道方式上，黃金時間絕對是韓國選手參加比賽的直播或錄播，哪怕同一時間有更精彩的決賽，只要與韓國選手的比賽有衝突，一律以韓國選手為主。各大媒體解說員對本國選手讚不絕口，哪怕失誤或實力不行，也是“鼓勵為主”。在裁判誤判問題上，韓國輿論槍口一致對外。在羽毛球事件中，韓國媒體首先強調“中國選手帶壞了韓國選手”，並且痛批國際羽聯賽制問題。
在最早舉辦奧運會的亞洲國家日本，這次盡管獎牌奪了不少，但金牌並不多。日本國內一些媒體一方面對其他國家奪牌表現得“不屑”，稱中國奪金是“唯金牌論”；諷刺朝鮮運動員“為了今後吃上飽飯不得不拼死一搏”；稱韓國運動員“沒有奪冠實力但憑借哭鬧一樣可以有收獲”。但實際上，日本才是這次奧運會的申訴大國，日本通過申訴拿回了男子柔道、體操團體、拳擊多個項目的獎牌。對此，日本《產經新聞》曾解釋稱，面對日本震災後的復興、超老齡社會的危機、年輕人不思進取、“中國威脅”擴大等，難題堆積如山的日本很需要一劑“興奮劑”，而此次奧運就是一個讓日本增強民族信心的機會，希望日本選手為日本在國際上的“存在感”全力以赴。
