虎哥因健康離職是套路，小米國際化受阻才是真正原因

　　文/龔進輝

　　當吃瓜群眾正在討論三星Note 7爆炸真相時，沒有一絲絲防備，負責小米國際化業務的高級副總裁雨果·巴拉（虎哥）宣佈因健康原因離職，未來將回到矽谷，並繼續為小米擔任顧問職責。

　　消息一齣，不少機智的網友為霧霾叫冤，“怪我嘍”，長期在北京為人民服霧的雷軍尚且奮戰在小米一線，全世界到處跑、一半精力放在印度市場的虎哥竟然不堪霧霾侵擾，難道外國人體質這麼弱？顯然，虎哥因健康原因離職説服力不足，加上擔任“顧問”這一虛職，突然離職難免給外界留下滿滿都是套路的印象。

　　當然，虎哥拿健康原因當離職藉口也可以理解，身體嬌貴的外國友人不遠萬里來北京工作實屬不易，因健康原因離開容易讓人聯想到霧霾，在黑霧霾成為政治正確的今天，這一説法更容易讓人信服。不過，既然虎哥因健康原因離職是套路，那他離開小米的真正原因是什麼？

　　小米風靡印度並非小米模式的成功

　　答案顯而易見，虎哥負責的小米國際化業務不盡如人意是其離職的真正原因，除了在印度市場站穩腳跟，小米在海外市場的表現亮點不足，整體進展並非一帆風順，與外界預期尚存差距。

　　今年1月，小米宣佈去年在印度銷售額突破10億美元，出貨量增加1倍以上，從2015年的300萬台增長到650萬台。同時，聯想、小米和華為成為印度出貨量前三的中國手機廠商，並與三星、印度本土品牌形成三足鼎立之勢。

　　小米CFO周受資表示，為了在短短2年內實現這一目標，小米複製了在中國的戰略，即聚焦線上銷售和配套産品生態系統，並由米粉等熱心群體（而不是傳統的廣告行銷）宣傳。他認為，小米在印度取得初步成功後，對於把這種運作模式推廣到新興市場大國、歐洲和美國越來越有信心。

　　不難看出，小米在印度市場小有所成，主要歸功於“網際網路開發+電商銷售+粉絲行銷”這種低成本運作模式的落地，此前曾助力小米在中國市場高歌猛進。不過，我並不認同周受資的看法，在我看來，小米在印度市場崛起並非複製國內成功經驗，而是屢試不爽的“高性價比”的功勞。

　　不可否認，借助FaceBook、Twitter等社交平臺的影響力，小米在印度擁有一大批粉絲。2015年4月那場雷軍憑藉Are You Ok走紅的發佈會，小米在印度共發出1600張門票，結果收到超過1萬份申請，粉絲熱情高漲可見一斑。同時，儘管印度電商遠不及中美兩大國成熟，但以Flipkart、亞馬遜、Snapdeal為代表的玩家正快速崛起，它們是小米拓展印度市場的得力合作夥伴。

　　不過，小米在印度積累粉絲後通過頻繁互動來持續優化産品並非易事，根本原因在於産品本地化對人才儲備提出更高要求。MIUI過去的産品積累未必適用於印度，産品本地化的難點首先體現在語言上，儘管印地語和英語是主要通用語言，但印度沒有一個真正通行的語種，其擁有122種主要語言和近1600種方言，如此複雜的語言系統對手機系統開發提出嚴峻挑戰，需要大量人力資源的投入，尤其是本地化研發和市場拓展人才，後者需為手機接入各種服務。

　　粉絲經濟模式固然有助於拉動小米手機銷量增長，但殺傷力遠不及高性價比。印度手機市場結構為：千元機佔70%、15000盧比（約1500元）手機佔比23%，2000元以上的高端手機佔比不足10%。顯然，在硬體配置是印度用戶重要選擇標準的大背景下，主打高性價比的紅米系列自然成為香餑餑，這與當地整體消費水準不高相呼應，反觀以高端品牌形象示人的蘋果則不受待見。

　　所以，我認為小米在印度市場表現出色是産品高性價比的功勞，而不是複製粉絲經濟模式在國內的成功經驗。

　　小米國際化以高性價比抄近路行不通

　　自啟動國際化戰略以來，小米國際化之路並不平坦，按照周受資的邏輯，表明小米模式在海外落地過程中遇到各種困難，與小米國際化操之過急密不可分。2014年4月，雷軍稱小米將在一年內進軍印度、俄羅斯、巴西等10個國家，橫跨亞洲、歐洲和美洲，實際進展卻大打折扣，比如直到2015年7月才進軍巴西。

　　早在2013年，小米便已試水臺灣、香港和新加坡。2014年9月，由於用戶個人資訊存洩露風險，小米遭遇到前所未有信任危機，深陷隱私門而遭到三大市場的調查，並在臺灣因虛報出貨量而陷入輿論圍剿之中。

　　事實上，上述危機並未涉及大是大非的問題，對小米國際化不會造成特別大的影響，但集中反映出其在處理細節時採取含糊態度，可能成為隱患。要知道，手機廠商在進入一個新市場之前，必須把細節做好，把基礎工作做紮實。不同國家和地區有不同的文化，急於擴展容易留下後門，這些細節不處理，有朝一日會成為“定時炸彈”，隨時有可能引爆。

　　與抱持操之過急的心態相比，我認為小米模式在海外難以複製才是其國際化受阻的根本原因。小米模式之所以適用於中國市場，不僅歸功於龐大人口基數帶來智慧機換機大潮，更重要的是基礎設施日趨完善，包括同一時期電商和移動社交進入快速上升通道。反觀新興市場大國，除了巨大市場前景與6年前的中國一致，經商環境則大不相同。

　　小米在海外市場不僅面臨支付、物流、售後體系不完善導致電商普及率低的尷尬，而且海外用戶似乎對社交狂轟亂炸的行銷玩法和預約搶購的銷售模式並不感冒，即便FaceBook、Twitter等社交平臺已深入人心。無數企業國際化的血淚告訴我們，必須充分了解真實世界，在中國根本不用考慮的問題，在部分國家可能成為致命問題，比如物流成本居高不下，而現實是中國企業走出去，往往把其他國家當成中國，碰釘子就在所難免。

　　小米栽跟頭的原因在於天真地認為國際化可以抄近路，通過物美價廉的産品打開市場，建立品牌影響力，而現實是國際市場的水很深，與中興、華為、聯想等先行者一樣，小米國際化必須攻克一座座堡壘，經過不斷摸索、總結打法才能徹底融入市場，長期投入取代賺快錢必不可少。

　　最典型的案例是不到1年小米便退出巴西市場。去年5月，小米宣佈暫時不會在巴西發佈新手機，團隊將返回中國，虎哥解釋道，“在巴西，生産規章、線上銷售的稅收政策不斷變化，我們決定短期之內不會在巴西發佈新産品。雖然粉絲期待我們推出新産品，但是根據目前的狀況，我們覺得這不是一個好主意。”

　　這意味著，政策的不確定性使小米在巴西當地生産智慧手機的計劃被完全打亂，不得不選擇退出。與印度一樣，巴西是全球發展最快的手機市場之一，每年銷量增幅達到50%，小米曾一度躊躇滿志，可惜其以理想化的視角來看待巴西，而低估小米模式落地可能面臨的種種困難。

　　小米遲遲不進入美國代表虎哥失職

　　即便在勢如破竹的印度市場，小米也曾栽過跟頭。2014年12月，因涉嫌侵犯愛立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關技術等8項專利，小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。直到主動“放血”，按照“每台設備預繳100印度盧比于法院提存”的條件，小米才臨時獲得使用高通晶片手機的繼續銷售，而搭載聯發科晶片的手機仍處於禁售狀態。

　　這一危機直接暴露出小米國際化征程中存在專利短板，這是無法回避的一道坎。小米在快速發展時期沒有花太大精力積累專利，現在進入到“補課”模式。數據顯示，小米專利總共為7171件，其中92.55%是發明專利，去年申請3280件。不可否認，通過與高通、微軟專利交叉授權和購買英特爾、微軟專利，小米專利數量快速上升，有助於其在海外市場擴張。

　　不過，與中興、華為等專利大戶相比，小米專利數量仍不佔優勢，原因在於手機行業對後來者有很高的專利門檻，任何玩家都無法靠自身力量在短期內彌補，導致其無法前者一樣在對專利更為嚴苛的歐美市場暢通無阻，而美國市場是中國企業國際化的制高點和必爭之地，只有拿下才代表國際化的成功。

　　目前，小米在美國以銷售手機配件為主，包括手環、移動電源。去年5月，小米電視盒子亮相谷歌I/O大會，正式進軍美國市場。小米手機遲遲未登陸美國，或許小米官方可以解釋為優先專注新興市場大國，但明眼人知道，目前小米專利儲備不足以手機在支撐美國市場銷售。

　　考慮到手機仍是小米核心業務，虎哥執掌國際化3年半以來，儘管小米在印度市場風光無限，但遲遲未踏足美國這一具有戰略意義和指標性的市場，某種程度代表其工作不出色，難以讓雷軍滿意，尤其是小米在中國市場出貨量下滑、急於尋找增量市場的大背景下。反觀小米宿敵樂視，已于去年10月正式落地美國市場，電視、手機、自行車、VR均開售。

　　在我看來，虎哥不是小米國際化表現不盡如人意的“罪魁禍首”，曾讓小米飄飄然的手機神話才是，早期小米高速發展掩蓋專利、品牌塑造、線下渠道等各種問題，直到近2年才匆忙“補課”。不過，虎哥作為小米國際化的第一負責人，即便再不情願也不得不背國際化不力這口黑鍋，離職也就見怪不怪。