食指經濟“激活”節日市場 年貨買出新意思

　　消費者嘗試使用支付寶今年新推出的“AR實景紅包”。 陳靜攝

　　食指經濟“激活”節日市場

　　“剛剛下了最後一單年貨，買了一個298元的堅果禮盒，直接快遞到成都我父母家裏，省得自己拎回去。今年年前，包括送父母和公婆的空氣凈化器、給寶寶海淘的新衣服新鞋子，還有給兩家的年貨，這些東西全都是網購，加起來也買了10來單，一共花了5000多塊。”在上海工作的曹雪説。

　　“下半年看國慶，上半年看春節”，曾是傳統零售業促銷的不二法門。但對於網際網路企業來説，每年春節假期卻曾因快遞放假等原因成為一年中的“淡季”。隨著網際網路與傳統産業融合的日益加深，情況正在不斷發生變化，曹雪的經歷正是這種變化的一個縮影。

　　從網購到O2O，再到這兩年春節的“紅包大戰”，今年的春節市場，食指經濟又帶來了什麼？

　　年貨買出新意思

　　網易考拉海購日前發佈的《2017年貨消費趨勢報告》顯示，53%的受訪人將返鄉過年，其中近三成的人工作在一二線城市，過年將返回三四五線的家鄉，他們中70%的人會帶“洋年貨”回家。

　　考拉海購公關經理王旦楠説：“今年選擇網購洋年貨的人群比去年增加了一倍多。物流快捷寄送到家、購買方便節省時間是吸引用戶網購的主要原因。今年用戶洋年貨購買預算也普遍較高，打算消費超過1000元的用戶高達76%。與以往美食類商品長期位列年貨榜首位的情況相比，2017年健康類、時尚類進口商品成為受訪用戶最想購買的洋年貨。其中，家鄉在三四線城市的返鄉者更偏好購買母嬰類、美容彩粧類的海外洋貨，家鄉在一二線的返鄉者喜歡購買兒童玩具、環球美食、水果生鮮等高頻使用的進口商品。”

　　的確，隨著消費升級大潮的不斷涌動，人們生活方式的變化帶來了年貨的變遷。

　　來自京東的數據顯示，酒類依然是今年年貨期間環比增長最高的品類，其次是堅果炒貨，生鮮類商品的同比增長則接近4倍。京東商城平臺行銷運營部負責人韓瑞説，除了食品，消費者對掃地機器人、空氣凈化器等電器的需求很高，“很多消費者選擇通過異地訂單的方式直接為遠方的家人送上春節禮物。京東全站有16%的訂單屬於異地訂單，生鮮商品則超過了24%”。

　　跨境電商向上，緊緊抓住網購需求最為旺盛的城市人口；農村電商向下，拓展人口最多的農村市場，它們都是年貨市場的大贏家。

　　在福建省三明市尤溪縣管前鎮九曲村，來自義大利西西裏的大廚裏卡多·墨西拿拿起了當地特産金橘和冬筍，通過網路直播展示這些“土得掉渣”農産品的做法。這是農村淘寶針對元旦和春節市場舉行的12場“村紅直播”中的一場。農村淘寶的年貨節負責人朱昊文説，特色農産品需要用更加直觀的方式呈現，“採用網路直播的形式，是因為消費升級同樣需要內容增強豐富性、娛樂性、傳播性”。

　　除了實物網購，O2O同樣瞄準了春節市場，最有代表性的就是私廚到府的年夜飯。私廚到府一般分為兩種:一種是材料全包，拿私廚“愛大廚”的年夜飯套餐“五福臨門”來説，1888元包括5涼10熱1主食；另一種則是廚師“單刀赴會”，只帶廚具和調料，食材則由廚師提前開列，消費者自行準備，比如大廚到家的年夜飯廚師到府，價格為498元/10人。私廚平臺愛大廚表示，目前除夕、大年初一、大年初二已全部訂滿，今年保守估計年夜飯會有大概3000桌，將創下歷史新高。到府廚師蘇利文早在元旦前就定下了年夜飯的客戶，“在家吃飯畢竟更有過年氣氛，如果客戶自己準備食材，即使算上給廚師的服務費，也比去酒店划算”。

　　快遞春節不打烊

　　讓消費者們買得放心，不少快遞公司堅持春節不打烊。菜鳥網路方面表示，即將到來的春節期間，為了滿足消費者的年貨購物需求，菜鳥平臺上大約有30萬名快遞員將堅守在工作崗位上，這一數量比去年的12萬人有了大幅增加。“今年的‘年貨節’和‘春節不打烊’覆蓋了全國主要城市，北至黑龍江、南至廣東、西南至雲貴川、西北至甘陜、東到江浙滬，菜鳥的合作夥伴已經蓄勢待發。”

　　菜鳥聯盟負責人介紹，在倉配方面，“春節不打烊”將涵蓋商超、家電、數位等多個日常消費品類。從1月8日起，心怡、萬象、日日順等大批菜鳥聯盟的物流合作夥伴已經投入“年貨節”的物流大戰中。“菜鳥聯盟承諾，從1月21日起，‘不打烊’區域的消費者在天貓超市購買商品將按照系統約定的時間送達，如果遲到，消費者可以獲得免單處理。每單最高可免100元。”該負責人承諾。

　　在京東方面，春節不打烊普通商品訂單運營城市達到101個，京東CEO劉強東還發起了“我在京東過大年”項目，支援“春節不打烊”的員工接子女一起過年，每個孩子可以領到3000元的路費，項目自2014年春節開展以來，已經運作3年，共計投入近1.3億元，今年春節預計將再投入約7500萬元。

　　蘇寧物流方面也發出公告，春節期間，全國307個城市的大小件配送服務不會暫停，而且不漲價。其中，北京、上海、杭州、深圳、重慶、天津等中心城市，農曆除夕至初七急速達、半日達服務調整為次日達；2月4日(農曆初八)起恢復急速達、半日達服務。

　　不過，對於普通快遞公司來説，收貨發貨的腳步確實已經開始“減速”。“從今天開始我就建議客戶儘量用航空件，異地陸運實在不敢保證春節前能到。”1月18日，北京豐臺馬家堡地區的順豐快遞員李海濤説。

　　“紅包大戰”不打了

　　您是否還對去年的全民尋找“敬業福”記憶猶新？從2014年到2016年，由騰訊和阿里巴巴主導的紅包大戰都是網際網路巨頭們春節期間最主要的任務。去年春節，除夕當日微信紅包的參與人數4.2億人，收發總量80.8億個，QQ紅包的參與人數3.08億人，收發總量22.34億個，除夕夜支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了3245億次。

　　但今年，玩法變了。騰訊集團微信事業群總裁張小龍明確表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成，“2017年春節不再有微信紅包的行銷活動，讓人們有更多時間和家人相處”。支付寶春節紅包項目負責人冠華同樣表示，早在半年前，支付寶就已經決定今年春節不打紅包大戰，並表示“紅包是傳遞情感和愛的工具，不應該被異化”。

　　此前網際網路巨頭力推紅包，是為了培養用戶移動支付的習慣。市場研究機構艾媒諮詢董事長張毅表示，網際網路廠商是想借紅包讓用戶捆綁銀行卡，跨過移動支付的門檻，“現在用戶教育階段的目標已經達成，即使再來一次紅包大戰，也不會改變現在的格局”。

　　不過，紅包也並未絕跡江湖。今年春節，它被賦予了新的面貌和任務。QQ方面宣佈，2017年春節期間將採用“LBS(位置服務)+AR(增強現實)”的方式派發2.5億元現金紅包和價值30億元的卡券禮包。支付寶今年同樣主打“AR實景紅包”，強調互動性和遊戲性。從實際體驗看來，用戶可以將紅包“藏”線上下任何有明顯特徵的物體上，比如春聯、傢具甚至小朋友的臉，拍下它們的照片就可以成為“紅包線索”，其他人打開支付寶“掃一掃”，掃描這些物體，就能“找”到紅包。

　　新的玩法正是為未來線下商家與消費者的互動方式“試水”，創造出更多新的行銷場景。

　　騰訊公司副總裁殷宇介紹，手機QQ中，由商家和明星準備的現金或卡券，將分佈在全國數百萬個地理位置點上。冠華也表示，基於螞蟻金服開放平臺，支付寶也向商家、機構開放了“AR實景紅包”，商家可以根據自己品牌特性定制自己的AR品牌主題、內容、互動方式。張毅表示，對於網際網路廠商來説，紅包是一個很好的互動形式，未來的紅包互動也將成為線下商家重要的行銷方式之一，隨著用戶參與的程度加深，會有更新的玩法。陳靜