“洪荒少女”傅園慧：網紅是怎樣煉成的？

　　◎每經記者 王晶

　　今年的裏約奧運會似乎和歷年都不一樣了，開賽僅僅幾天，網紅界就誕生了一批新的“表情包”，網友們也紛紛調侃道：“如果説寧澤濤是一股清流，那張國偉和傅園慧就是兩股泥石流，張夢雪和張繼科就是寒流”。

　　運動員和企業一直是一種雙贏關係，從姚明到劉翔，以往這些運動員在取得優秀成績的同時都把自己的商業價值發揮到極致，但今年的裏約奧運會似乎和歷年都不一樣了。

　　與此同時，在網際網路+時代，體育行銷的潛力和模式也在悄然發生變化。

　　運動員自成IP時代來臨

　　在新的評價體系下，運動員的成績已經不再是第一位了，運動員自身的個人魅力，包括顏值、性格和社交媒體表現反而成為人們最為關注的焦點。一位長期關注體育行銷的業內人士在接受媒體採訪時曾表示，“與過去不同的是，現在運動員自身已經可以成為一個IP”。本屆奧運會上，顏值爆表的新晉“國民老公”寧澤濤、“洪荒少女”傅園慧、以及張氏“冷漠臉”等火爆IP成功引發全球範圍內的二次創作。

　　本屆奧運會中，若要論最火爆的IP，相信非“洪荒少女”傅園慧莫屬。她豐富的表情、耿直的性格以及“認真做自己”的態度，使得她在短短幾天之內便俘獲了蕓蕓眾生，通過朋友圈的表情包、微博492萬多的粉絲以及網路上涌現的大量報道，無一不在訴説一件事：中國游泳運動員傅園慧火了！

　　不僅如此，她在國外也儼然成為了一名網紅。英國廣播公司（BBC）、紐約時報以及赫芬頓郵報紛紛把注意力投向了她。《紐約時報》報道了傅園慧在接受採訪時的誇張表情以及相關言論。報道中稱，中國仰泳運動員傅園慧已經成為裏約奧運會上一個意想不到的明星。可以這麼説，她是第一個靠在賽場之外的表現贏得粉絲的體育明星。

　　此外，名為張氏“冷漠臉”的IP也受到了網友們的追捧。《每日經濟新聞》記者在網上搜索的結果顯示，以張夢雪、張怡寧和張繼科為代表的張氏在獲得金牌後，紛紛表現出一臉沉著、冷漠的表情。

　　奧運網紅IP是怎樣煉成的？

　　作為新一代的奧運明星，以傅園慧為代表的奧運網紅都帶著很強的網路時代色彩，那麼，這種強IP又怎樣煉成的呢？

　　《紐約時報》認為，現年20歲的傅園慧對自己的成績表現出了不只是一般的高興，她欣喜若狂的表情讓人看到中國奧林匹克運動罕見的一面，她的出現改變了中國長期以來盲目追求金牌的狀況，儘管傅園慧未能登上奧運會最高領獎臺上，但是她在得知自己取得個人最好成績時，那種毫無掩飾的快樂卻贏得了人們的廣泛共鳴。

　　事實上，以傅園慧為代表的奧運網紅為觀眾們帶來了中國體育界非常罕見的東西，那就是奧運重在參與的精神，以及中國體育界一直比較缺少的快樂感。從1984年我國首次重返奧運會以來，“為國爭光”的口號一直是舉國上下的期待，以往歷次的奧運會帶給觀眾更多的是拼搏、榮譽、金牌等，大家更關注的往往是中國這個“大團隊”的榮譽。但本屆奧運會上，不論運動員還是觀眾們，大家都更關注個體的表現與感受，金牌不再是對運動員唯一的衡量標準。據中國之聲《新聞晚高峰》報道指出，有四成網友表示，這屆奧運會，國人越來越從容和自信了；還有大約四成網友認為，這屆奧運會，我們更關注運動員的努力和成長；另有近兩成網友表示，這屆奧運會，年輕一代運動員帶來了很多朝氣和活力。

　　另一個重要的因素是，移動社交媒體的高度發達，為奧運網紅的迅速擴散提供了渠道便利。追溯一下傅園慧的成名路徑，她的火爆首先是從微博、微信開始的，然後各路媒體（包括自媒體）迅速跟進，不到一天的時間內，她已經登上了各大媒體。緊跟著不久，她參加了某視頻平臺的視頻直播，線上觀看人數超過千萬人次。這簡直就是一齣移動網際網路時代網紅IP出現及放大吸粉效應的典型案例。

　　“傳統媒體時代，廣告主贊助運動隊和找體育明星代言是品牌借力奧運、擴大影響力的戰略，而隨著移動網際網路時代的到來，新的商業行銷模式正在被重新塑造。”一位體育行銷行業的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，“繼微博、微信等社交媒體之後，直播逐漸成為全民參與、交流互動的新媒體平臺並受到企業和廣告主的青睞。而直播平臺自帶的點讚、打賞、彈幕評論等功能也都可以成為企業品牌新的行銷工具。”