改變家電行業的超車時刻：揭秘京東815

　　隨著京東家電宣佈將把今年“815”打造成年度力度最大的家電網購節，“815”作為媒體上出現的高頻詞，也再次進入了大眾的視野。在前有“618”、後有“雙十一”的情況下，京東家電“815”是如何打破常規，成為了消費者一年一度不可錯失的購物狂歡節?

　　見證家電網購消費方式從不為人知走向普及化

　　把目光投向4年前，這一問題就有了答案。

　　2012年，一場“815電商價格大戰”的出現，首次將家電網購從萌芽狀態帶入到公眾眼裏，許多消費者第一次了解到，家電網購原來可以如此低價、便捷。通過這褒貶不一的一戰，京東幾乎普及了網購家電的概念，短時間內奇跡般地改變了當時的家電消費觀。

　　在這一戰之前，中國消費者添置家電，還主要是在五一、十一這種中國傳統節日，到線下連鎖實體店去購買。而在這一戰之後的2013年3月，奧維諮詢(AVC)針對消費者網購大家電專門做了一項調查，結果顯示已有89%的中國消費者接受或認可網購大家電。

　　見證家電網購發展模式從不被看好到成為主流

　　和所有新事物的出現一樣，家電網購這一新興業態在中國的問世也堪稱曲折。

　　現在在人們看來十分平常的家電網購，在2012年前卻絕對是不為人所知、不被看好的新事物。

　　2008年，當劉強東做出在網上賣大家電的決定時，包括投資人和一半以上的京東員工都認為這是個瘋狂的想法。

　　傳統家電連鎖巨頭蘇寧、國美的高管，在2012年前更是斷言，“家電網購的市場規模不會超過整體家電渠道的10%”。同期，國外的家電零售巨頭諸如百思買、日本山田電機，在中國的策略也是到處開店，以線下擴張為主。能看出來，這一階段，中外家電連鎖巨頭的眼裏，基本上沒有家電網購。

　　然而，2012年“815電商價格大戰”之後，家電線下、線上渠道的發展就出現了“冰火兩重天”的發展態勢，傳統線下家電連鎖渠道的發展出現了斷崖式的下滑，家電實體店“關店潮”持續發酵，百思買、日本山田電機等也陸續從中國離場。

　　與此相反，據2013年後歷年的《家電網購分析報告》顯示，2013年至2015年，我國的家電網購市場卻出現了年增長規模近千億的發展奇跡。

　　在此大勢之下，中國傳統連鎖企業也不得不開始跟進發展家電網購業務。自此，家電網購得到了消費者、投資者、家電廠商乃至傳統家電連鎖企業的全面擁抱。

　　見證京東率先解決世界性物流難題

　　大眾眼中的許多“京東奇跡”，在京東集團CEO劉強東看來，只是他帶領京東不顧反對、長期堅持做下去的結果。

　　劉強東曾稱，中國大量的企業利潤被物流吞噬掉。

　　而家電網購在網購業務中最具有代表性、挑戰性，被稱為難點最大的業務版塊，因為家電具有體積大、運送難、安裝難等特點。如果沒有極其先進的物流倉儲系統去拉低物流成本，家電的售價就壓不下來，家電網購的價格優勢就無從談起。

　　為此，早期京東堅持做一件事，就是自建物流，其核心是降低供應鏈成本。

　　2007年，劉強東力排眾議，實施了自建物流和倉儲一體計劃。從第一座物流中心開始，到15億融資後建設“亞洲一號”，到如今京東已經擁有了7個大型物流中心，209個大型倉庫。這一戰略決定性地奠定了京東的效率和服務體驗。

　　自建物流的高效率、低成本和優質服務，最終幫助京東率先解決了家電網購配套物流這一世界性難題。這一點，即便是世界網際網路巨頭亞馬遜也無法做到——亞馬遜只做到自建倉儲，配送則外包給UPS、聯邦快遞等物流公司。2014年亞馬遜中國曾透露出有意放棄家電類目的自營業務，當時業內就普遍認為，自有物流不能匹配大型家電的運送，是亞馬遜有意割肉的重要原因。

　　也正是自建物流，最終成為2012年“815電商價格大戰”中大幅拉低家電售價，給傳統家電連鎖企業以致命一擊的“大殺器”。

　　見證家電網購顛覆傳統家電市場格局

　　搜索2012年“815電商價格大戰”前有關家電行業的媒體報道可以發現，當時在家電行業，人們談論的都是“美蘇爭霸”(即國美、蘇寧爭霸)，沒京東什麼事。

　　然而，《2015上半年中國家電網購分析報告》則顯示，到那時家電網購市場就已形成京東佔據六成“天下”，天貓、蘇寧易購、國美線上競相追趕，其他平臺機會較少的“一極多強”局面。自此，可以説京東徹底顛覆了傳統家電市場格局，確立了自身在家電市場上的不可撼動的領頭羊地位。

　　見證京東取得了戰略性、觀念性的勝利

　　7月17日的央視《對話》節目，曾用“反網際網路思維的異類”來為劉強東貼標簽。這一稱號儘管並不被劉強東所接受，但也或多或少反映出他性格、思想上的一大特質，即顛覆性。

　　比如顛覆大眾眼中的“物流觀”。與一般人對物流的理解不同，在參加《對話》節目錄製時，劉強東曾説，京東的自建物流有別於一般快遞公司的物流，一般快遞公司的發力點是接單量，即業務量;而京東的自建物流的發力點則是盡可能減少配送環節，真正是為了提高效率，提升用戶體驗。

　　再比如，顛覆了一般人理解的“燒錢觀”。他指出，在潛心發展自建物流和倉儲一體化的數年時間裏，京東並不是把錢燒沒了，而是把投資人的前轉化成了公司的固定資産，即“亞洲一號”等倉庫和京東旗下的物流公司等。

　　而通過2012年“815”一戰，全面顛覆消費者的家電消費觀，全面顛覆家電行業的發展觀，讓消費者、投資人、媒體及行業乃至傳統家電連鎖企業全面接受、擁抱家電網購，更可謂京東戰略性、觀念性的勝利。

　　如今，隨著京東圍繞“815”打造中國最大家電網購節，“815”這一中國家電行業發展中具有里程碑意義的轉捩點，也將繼續見證京東家電的“超車時刻”，據預計，京東家電有望通過本次815大促，實現對國美家電線上、線下全渠道零售家電銷售業務之和的全面超越。