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雷軍定價失誤害殘小米 多元化産品或許不可取

2016年07月20日 09:27:30  來源:法治週末
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  雷軍定價失誤害殘小米

  “小米走的是性價比路線,配置高、價格低。這是小米在短期內受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業運營和市場經營的基本規律”。

  曾高飛

  來也匆匆,去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

  2012年,小米橫空出世,在不到兩年的時間內,從無倒有,從弱到強,迅速躋身國內市場三強,2014年甚至一度把三星拉落馬下,坐上了中國市場份額第一的寶座。

  於是小米成為趕超楷模,雷軍成為研究對象。手機行業,甚至各行各業,都言必稱小米,雷軍也成為饑餓行銷“教主”,被紛紛效倣。

  但似乎好景不長,現在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是,在小米出貨量急劇下降的同時,小米手機的價格一直上不去。從長遠來看,這將是十分可怕的——由於量縮價跌,勢必影響到利潤空間,或將小米帶進虧損困境。

  小米成功三板斧

  在筆者看來,小米成功不外乎三板斧:配置高價格低的性價比策略、網際網路+推廣行銷、企業創始人雷軍親自代言。也是這三招,由於複製起來十分容易,也導致小米迅速被超越。

  從性價比來説,小米手機確實不錯,這也是誕生那一刻起,小米手機備受用戶推崇的一個重要原因。小米採取的是配置高,價格低,外觀時尚,主打性價比的策略,這讓小米手機在年輕消費者心目中迅速紮下根來。網際網路+推廣和行銷手段的應用,讓小米直接面向消費者,省略了其他經銷商的仲介環節,這讓小米定價雖低,但也做到了有利可圖。

  但也就是兩年時間,小米迎來發展瓶頸,銷售快速回落。從目前來看,即使是雷軍,可能亦是回天乏力。

  小米這個曾經一時風光無兩,讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌,為什麼成為短命“曇花”,沒經受住市場磨煉,時間考驗呢?

  筆者認為,原因雖然錯綜複雜。但主要還是小米的品牌不強,以及支撐小米品牌的定價策略存在嚴重失誤。

  小米品牌大不大?答案是肯定的。

  小米品牌強不強?答案是否定的。

  在小米最輝煌的時候,市場佔有率全國第一,現在居於第五左右,由此看來,小米客戶流失率著實不低。消費者是否買賬,是衡量一個品牌強不強的遊標卡尺。

  小米品牌不強,是因為小米手機一直缺乏科技含量,沒有創新來支撐。這與小米手機的定價策略密不可分。

  小米走的是性價比路線,配置高,價格低。這是小米在短期內受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業運營和市場經營的基本規律,可以説是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

  按照常理,配置高,價格也高,才能將企業運營帶進良性運營軌道。但小米從誕生那一刻起,由於品牌知名度不夠,想要定高價,那肯定是無人問津的。所以,只有讓利給消費者,才能在短期內迅速打開局面。

  但從長遠來看,小米這種發展策略,是致命的。用品牌行銷裏面的專業術語來説,産品賣不上高價,那就是品牌附加值低。也就是説,小米只能算是一個低端手機品牌。

  小米能像華為一樣嗎

  再來看看華為。起初,華為手機也是走的低端路線。但後來華為意識到低端路線的不可持續性,及時進行轉型,現在看起來,其轉型堪稱華麗,高端路線不僅成功,而且被夯實。華為P系列,Mate系列,定價都很高,但新品上市供不應求。這説明華為産品的品牌附加值高,被消費者廣泛認可。

  如果小米現在轉型,把價格提上來,行得通嗎?

  雷軍自己都知道不行。如果行的話,雷軍早就這麼幹了。

  做企業不想賺錢,那是假話。但如果小米手機賣高價,那麼小米手機的銷量下滑將更加嚴重。雷軍比任何人都明白這一點。換句話來説,如果小米手機賣高價,將會死得很快。

  為什麼小米手機賣不上一個好價錢?為什麼小米手機賣高價就是死路一條?

  歸根到底,是小米手機出生時的定價策略把自己弄死了。

  小米手機不像三星手機,不像華為手機,都是豪門出身。三星和華為在手機問世前,品牌就已經很強很大,有著深厚的底蘊。而小米手機是在品牌一窮二白的基礎上白手起家。雷軍在推出小米手機之初,只想快速切入市場,做大銷售,賺點快錢。所以,從一齣生那刻起,走的就是低價路線,打的就是價格戰。

  這種價格策略,對小米做好推廣,快速切入並佔領市場,作用立竿見影,讓小米在初期了創銷了售造奇跡。

  但這種價格策略對消費者來説,卻是另外一回事,他們心裏或許不是那麼想的。在消費者看來,一個品牌,如果從問世之初,走的就是高端路線,那説明這個品牌對自己的産品有信心,這種信心也能很快就傳遞到消費者那兒,讓他們對這個品牌深信疑。以後再從高端往低端滲透,就相對容易多了。

  如果從出生那一刻起,定的價格很低,那在消費者那裏,其低價低質形象就固定在那裏,以後很難從根本上扭轉過來。以後再想從低端往高端滲透,那基本上就是不可能的事。

  其實,價格定位與品牌形像是息息相關的。品牌形象好,價格就高;價格賣得高,也只有品牌形象好才能做得到。即使産品再好,品牌檔次上不去,也會有很多消費者離你而去。為什麼?因為價格低的産品,拿在手裏讓用戶感覺顏面無光。

  想當年,華為在最初推手機的時候,採取的也是一種低價策略,希望快速切入市場,甚至和運營商捆綁在一起,免費贈送。結果呢?價格上不去,銷量也上不去,做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法,向消費者傳遞的,也是華為並沒有把手機業務當作真正的主要業務來對待,這影響消費者信心,自然影響華為手機銷量。

  在摸索了一段時間後,華為手機發現這樣下去不行。於是痛下決心,推出旗艦精品,把價格提上來。當然,華為手機把價格提上來,是具備這種底蘊和能力的。因為華為品牌很強,研發實力很強,推出的手機雖然談不上革命性創新,但每款新機的微創新還是蠻多的。所以,華為手機提價也是水到渠成。

  現在的華為手機,價格上來了,銷量反而更好,戰勝了三星和小米,坐上了中國市場份額“第一把交椅”。

  做一個假設,如果華為手機的價格還是當年的老樣子,賺不到錢,華為手機哪有實力研發高端産品,華為還會把手機作為主要業務單元和新的增長點嗎?如果長期不賺錢,手機這個業務板塊,可能早就被任正非從版圖上抹去了。

  做大做強企業的必由之路,是要把品牌做大做強。做大做強品牌的必由之路,是要把産品做好,把價格定高——這種高當然不是盲目的,而是要有産品品質作為支撐,有競品價格作為參考。

  廠商家在推新品牌,新産品,習慣於盯著競爭對手打,定價要比競品低,想以價格戰取勝,搶下其市場份額。其實,這是一種錯誤。如果你的價格定的比對手低,傳遞到消費者那兒,肯定是你的産品品質和服務比你的競爭對手差。如此一來,你就成了一種可有可無的選擇。消費者選擇你,也只能是一種試試看的心態。而這種心態就把你歸入了市場非主流行列。

  如果你有足夠的信心把産品做好,那麼不妨把你的産品價格定高點。在消費者那兒,價格高了,才能凸顯你對産品的品質和信心。

  現在的小米正面臨一個艱難的轉捩點——如何糾正原來的定價錯誤。所以,小米才不得不不斷地推出新産品,進行多元化,以突破銷售天花板。這種策略或許並不可取,因為雷軍的運氣不見得每次都那麼好,推出的新品都像手機那樣成功。

  來源:法治週末

[責任編輯:李帥]

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