奢侈品在華消費受挫 代購市場規模下滑近200億元

　　貝恩諮詢報告預計，領先品牌引導的全球價差調整舉措以及政府致力於將奢侈品消費引回內地的措施可能會刺激國內銷量增長

　　■本報記者 馬 燕

　　不知時尚界的“惡魔”們還穿不穿Prada，反正這個老牌奢侈品巨頭交出了一份持續下滑的2015年成績單。

　　負增長成奢侈品行業常態

　　義大利奢侈品巨頭Prada集團已連續兩年受困于持續疲軟的大中華區市場。Prada近日發佈2015財年完整財報，截至今年1月底的上財年，集團純利潤為3.3億歐元，同比上年大跌26.6%。

　　雖然與2014財年28.2%的跌幅相比有小幅收窄，但集團2015財年凈利潤已跌回五年前水準。銷售收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計算，則減少7.7%。亞太市場(不含日本)産生銷售凈額為10.8億歐元，同比下滑4.4%，若按固定匯率計算，跌幅更高達16.1%。而在2014財年，跌幅為3.1%。

　　與以往的解釋相類似，Prada集團此次仍將銷售低迷歸咎於以大中華區為主的亞太市場的惡化。作為集團最看重的市場，上財年，大中華區全年收入銳減22%至7.058億歐元，佔集團收入19.9%，集團表示，今年中國經濟形勢依舊不利。

　　有分析認為，日本、歐洲(不包括義大利)的銷售增長使Prada凈利潤跌幅控制在了27%以內。去年歐洲市場受益於以中國內地遊客為代表的遊客消費，全年收入按固定匯率計算增長5%；日本市場全年收入按固定匯率計算增長4%，歐元計算增幅11%。

　　Prada已長期處於劣勢，去年品牌曾通過關店和調價自救。雖然集團表示中國內地市場在年底將有所好轉，但分析機構認為，Prada必須“重塑品牌”才能看到恢復的希望。

　　與Prada同樣命運的奢侈品品牌並不在少數。

　　奢侈品巨頭、英國高檔時裝企業博柏利集團(Burberry)表示，因受中國香港和中國澳門奢侈品消費走低的影響，其第三財季同店銷售增長僅為1%。截至2015年12月31日的第三財季，博柏利零售銷售額為6.03億英鎊(8.709億美元)，同比增長1%，環比下跌4%。

　　受制于大中華區的衰退和歐洲市場增長停滯，義大利奢侈品喬治？阿瑪尼集團(Giorgio Armani SpA)2015年僅有3.7%的收入增長，增速較2014年的16%大幅放緩。2015年喬治？阿瑪尼集團收入總計26.4億歐元。

　　在過去的幾週中，有不少奢侈品牌以及連鎖百貨公司都發佈了當前財季的報告，儘管有少數的品牌取得增長，但負增長才是奢侈品行業當前的常態。

　　奢侈品集體失陷中國市場

　　而據《證券日報》記者觀察，不論是利潤增長的品牌還是利潤下滑的品牌，中國市場是他們共同的“滑鐵盧”。

　　貝恩諮詢最新的研究報告指出，2015年中國奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模降至約1130億元，腕錶、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發這一趨勢的主要原因。華北和東北地區受影響最為嚴重。

　　2015年奢侈品門店同比銷量和客流量持續下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發品牌門店關閉、謹慎門店網路擴張以及更注重核心門店的維護翻新等舉措。

　　報告指出，市場減速趨勢明顯，一方面是由於反腐倡廉風潮的後續影響尚未結束，另一方面是經濟增速放緩以及第二季度、第三季度的股市暴跌産生了巨大的影響。

　　值得注意的是，2015年代購市場總體規模下降，據貝恩諮詢預計，2015年代購市場的規模將降至340億至500億元左右，2014年這個數字是550億至750億元。

　　這主要是由於，主要品牌進行全球差價調整，減少了代購的利潤，並將部分消費者吸引回國內。

　　2015年3月份香奈兒歐洲漲價亞洲降價引領了這波價差調整。隨後卡地亞等品牌紛紛跟進中國市場降價。據某奢侈品品牌高管透露，“雖然有些品牌聲稱沒有計劃進行大規模的價差調整，但他們非常低調的調整了部分産品的價格——品牌對任何可能的負面影響都非常緊張。”

　　此外，政府加強對代購的管控，以將奢侈品消費引回內地並納入國內GDP。據悉，海關對旅客和包裹的檢查更嚴格。2015年9月份起即加強海關截查，尤其是從熱門購物目的地(如日本、中國香港)返回的旅行者及包裹，包括更嚴格地檢查和監督專業代購。政府在2015年還積極推動跨境電商取代代購。

　　不過，剛剛實行的跨境電商稅收新政，又給奢侈品中國市場帶來一定變數。廣發證券商業分析師洪濤在與《證券日報》記者交流時指出，單價高的商品原來監管不是那麼嚴格，現在監管嚴格之後必須要繳稅，國外與國內的價差就不是那麼大了。加之奢侈品品牌本身也在調整價差，就沒有什麼套利的空間了。

　　貝恩諮詢報告預計，領先品牌引導的全球價差調整舉措以及政府致力於將奢侈品消費引回內地的措施可能會刺激國內銷量增長。

　　不過，洪濤還指出，影響奢侈品市場的因素有很多，包括經濟形勢的影響、反腐的影響等等，單一個條件的改變，或許能帶來好轉，但很難有大幅度的反轉。

　　而據媒體發佈的一份報告預計，2016財年奢侈品行業將會持續低迷。

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