電商年貨爭奪戰：80後、90後成消費主力

　　春節即至,這是一年商家中最忙的銷售高峰。在置辦年貨的消費者中,新京報記者發現了一個有意思的現象,大商超賣場裏,採辦年貨的更多是中老年消費者群體。而電商渠道,則是80後、90後年輕人的“主戰場”。

　　阿裏、京東、蘇寧易購等電商平臺今年首次提出“網購年貨節”的概念,借助食品、日常消費品等年貨,掀起了一波波的促銷熱潮。其中的一個主流趨勢是,越來越多的商家迎合年輕人的消費理念推出一些創新型的定制産品,追趕注重品質與品質的消費結構升級的趨勢,並屢屢在年貨促銷中創下銷售額的歷史紀錄。

　　2月1日,阿里巴巴聯合第一財經商業數據中心最新出爐的首份“中國年貨大數據報告”顯示,阿裏年貨節集中售賣5天內,消費者買走21億件年貨商品,相當於全國人民每人買走了1.5件,而80後和90後消費者聯手貢獻了81%的訂單,成為電商年貨消費的主力。

　　電商年貨節

　　食品+農村是發力方向

　　1月26日起,新京報記者走訪北京的家樂福、沃爾瑪、華聯等主要超市賣場,年貨街促銷專區,糧油、酒水、飲料、休閒零食等食品琳瑯滿目,以2.8-9.8折不等的會員優惠、滿減折扣吸引消費者採購,超市對年貨的促銷將持續到2月8日前後。新京報記者注意到,超市年貨多以各種包裝精美的禮盒産品為主,如北京特産、乾果、保健品等,而進口食品、生鮮産品較少參與促銷,超市裏置辦年貨的主力也多是中老年消費者。

　　與以往不同的是,今年阿裏、京東、蘇寧易購等電商巨頭首次參與到年貨大促,以進口食材、農村年貨或全品類主打的大規模促銷,吸引80後、90後為代表的年輕消費群體,打起了一場沒有硝煙的年貨大戰,“土特産進城”和“洋貨下鄉”是電商們主打的重點方向。

　　1月17日到1月21日,阿里巴巴舉辦首屆“阿裏年貨節”,這是繼雙11、雙12之後的第三個重大促銷節日,由旗下淘寶、天貓、聚划算等平臺參與大規模集中售賣,一些特色土貨、老字號食品創下銷售新高。5天大促中,土特産年貨市場的旺盛需求被釋放,貴州辣椒醬5小時內賣出8萬瓶,贛南臍橙累計銷售超過50萬斤,洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤。

　　一些老字號也借著電商年貨平臺發力,全聚德、東來順、天福號、胡慶余堂等100多家老字號線上上啟動新品首發。其中,北京稻香村京八件售出超過40000份,皇上皇一臘腸售出超過24000份,一款便宜坊烤鴨三件套禮盒銷售超4200件,知味觀年貨大禮包售出接近6000件。

　　2月1日,阿里巴巴公佈首份“中國年貨大數據報告”顯示,5天年貨節,國人累計從淘寶、天貓、聚划算和村淘上買走21億件年貨,相當於每人購買了1.5件年貨。如按照阿裏平臺活躍用戶數4.07億人計算,則相當於每人買走了5.2件年貨。這其中90後和80後消費者聯手貢獻了81%的訂單,年輕人是年貨消費的主力。而食品銷量比平時增長了165%,在年貨消費中的佔比僅次於服裝,説明舌尖味蕾是國人置辦年貨的重要考慮。

　　而蘇寧易購更是直接向大超市隔空喊話“誰更懂中國年”,推出超級買手計劃,由1000多名買手到年味最地道的地區採集年貨,把來自新疆、陜北、山西等地的羊腿、狗頭棗、秦椒等地道特産,通過電商平臺提供給希望換口味的城市消費者。

　　值得注意的是,年貨大戰中,阿裏、京東、蘇寧易購等紛紛嘗試開拓農村食品市場。阿裏今年在農村淘寶覆蓋的全國20余省中,通過農村淘寶下單的前五名省份依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江;在全國1萬多個村點中,村民買得最多的商品前五名中四款都是高濃度白酒。蘇寧易購通過1000多個覆蓋鄉鎮農村的直營店,組織挪威鱈魚、墨西哥海參、紐西蘭牛奶等全球超過300個海外優質品牌首次大規模進入農村市場。京東則推出“鄉親APP”,基於中國鄉村客戶特性和消費數據,精準推薦符合地域、用戶需求和消費習慣的産品,讓農村消費者不僅參與到促銷,還可發佈優質本地土貨。

　　生鮮電商

　　用高端生鮮搶灘垂直市場

　　與商超渠道生鮮“遇冷”的情形不同,部分生鮮電商開始逐漸搶灘這一年貨市場。中糧我買網、天天果園、易果生鮮等垂直電商啟動了年貨促銷,多以海外直採、進口食材為主打。

　　事實上,進口生鮮食材比重逐步增長,各大生鮮電商也重點針對海外進口等高端食材進行促銷。中糧我買網以生鮮、進口食品等全品類促銷為主,北海道秋鮭魚、西班牙二戰酒等高端食材持續緊俏。易果生鮮已進行進口鮮果禮包、澳洲和牛、阿拉斯加帝王蟹的大規模促銷,天天果園則開始了一波智利車厘子、進口牛肉等賀歲生鮮促銷。

　　這波借助年關時節的生鮮大促,也帶來了銷售高峰。目前易果生鮮日訂單量已超過10萬,每日銷售額在千萬以上。而天天果園的年貨銷售規模則與雙十一等旺季持平。易果生鮮聯席董事長金光磊介紹,易果旗下的冷鏈物流平臺安鮮達在全國6地7倉的産能全部開通,“每天要處理超過百萬件商品。”

　　電商年貨比拼啥?

　　價格戰比拼

　　超市與網購基本持平部分食品線下反而更便宜

　　在這輪年貨大戰中,價格是諸多消費者關心的重要環節:網購和超市,到底哪個更便宜?

　　1月26日起,新京報記者選取中糧我買網、京東、天貓、1號店等多個電商平臺正在促銷的牛奶、調和油、進口糖果等商品,與線下物美、家樂福、華聯等超市價格進行對比,發現兩者的促銷價格基本呈持平態勢,部分單品在超市反而更便宜。

　　以網路熱銷的“金龍魚調和油”、“七河源原香米”為例,其網售促銷價格與線下超市持平,但如“聖牧有機牛奶”超市價格要明顯低於電商平臺,其在電商平臺的價格在46.8～78元之間,但家樂福、華聯、物美超市促銷價格穩定在38.5～39.9元區間,較網上電商便宜近10元(具體見B09版表格)。

　　心理戰比拼

　　看誰更懂年輕人電商打“情懷”牌

　　公開資料顯示,阿裏5天年貨節裏,三隻松鼠、百草味、良品舖子3家天貓旗艦店的銷售總額超過9億元

　　“一個堅果禮盒單品,春節前2個月在全網賣了7億多。”食品電商百草味運營總監王強告訴新京報記者,他們特別針對80後、90後推出了“外婆的灶臺”、“小夥伴鞭炮”等還原小時候過年場景的堅果禮盒,這種定向式的“情懷”産品的銷量獲得巨大突破,“阿裏年貨節5天賣出3億元,其中63%的消費者來自18-29歲的年輕人。”

　　事實上,在80後、90後群體逐漸成為消費主力軍後,這個年輕群體更強調個性化和創新型消費,也更注重品質與品牌概念,當這種消費觀念與電商年貨節結合後,爆發出巨大潛力。

　　新京報記者從三隻松鼠了解到,在阿裏年貨節期間,其在天貓上的銷售額達到4.2億元,全網銷售5億元,訂單量300萬件,在休閒零食類目位居第一。而在春節前2個月中,三隻松鼠的全網銷量超過14億元,銷量最好的是松子和開心果,以年輕女性消費者為主。

　　來自百草味的數據,其天貓旗艦店5天年貨節銷售額超3億元,春節前2個月的銷售額超7億元,同比2015年春節銷量上漲100%左右,用戶中18-24歲佔32.35%,25-29歲佔30.65%。“現在年輕消費者對於年貨的消費理念,已經不再是傳統商超渠道的糧油米麵等産品。”百草味運營總監王強説,隨著主力消費人群對年貨需求的變化,商家必須針對性地開發適合其消費觀念的年貨,“尤其是在品牌和附加值上要下足工夫。”(記者 李棟 實習生 夏丹 記者 王遠征 創意攝影)