百度貼吧野蠻商業化陷道德危機

　　百度貼吧正在陷入一場道德危機。1月9日,百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以網名“螞蟻菜”公開爆料稱,百度公司將該貼吧售賣給涉嫌非法行醫的某單位後,包括吧主在內的原吧務成員無端遭撤換,大量虛假廣告充斥貼吧,新來病友極有可能被騙。1月12日,百度公司公開回應稱,百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作,只對權威公益組織開放。

　　百度貼吧出售病友貼吧,引發虛假醫療廣告事件再度發酵。據悉,14日,億友公益等全國36家關注健康疾病類公益組織已聯名向北京工商局舉報百度。按照《廣告法》,工商部門需在收到投訴之日起七個工作日內,予以處理並告知舉報人。

　　針對百度公司這一危機事件,公眾輿論大多持批評的態度,紛紛質疑百度貼吧存在過度商業化問題。另據報道,在百度貼吧中,一些熱門的貼吧每年的“賣身”費用少則上百萬,多則上千萬。法律界人士就此指出,作為網際網路企業的龍頭大佬以及一家負責任的上市公司,百度公司既要遵守法律的底線又要遵守道德的底線。《經濟參考報》記者將上述有關問題整理成書面採訪提綱併發至百度公司公開郵箱,但截至記者發稿時未有回復。

　　病種類貼吧被賣引公憤

　　作為百度公司旗下的獨立品牌,百度貼吧2003年12月3日上線,號稱全球最大的中文社區。秉持“為興趣而生”的百度貼吧,其使命是讓志同道合的人相聚,旨在為人們提供一個表達和交流思想的自由網路空間。過度商業化後的百度貼吧,讓吧友們大失所望。據張建勇反映,血友病吧建立的初衷就是為了普及血友病常識,讓更多病友知道正確的治療方案。通過七年多的苦心經營,他們將一個毫無生氣的貼吧建成了“全國知名的血友病知識地之一”。吧友們最主要的事情除普及血友病知識和分享各自的生活經歷外,就是同各式各樣的醫療騙子和虛假廣告做鬥爭。但這一切在貼吧商業化後發生了質變:官方吧主空降,原吧務成員均被撤換,所有發佈內容均由花了幾十萬元的新吧主操控,大量廣告貼和水貼也因此佔據了貼吧的大部分頁面,最不幸的是大量分享正確治療方案和揭露騙子的帖子均無影無蹤。張建勇在帖子中大聲疾呼:“我們沒法管理,只能眼睜睜看著病友們受騙。希望百度官方認識到這其中的嚴重性,儘快將管理許可權給我們!”

　　一石激起千層浪,張建勇的網帖引起了眾多網友的共鳴。據知乎網友不完全統計,在3259個健康保健類吧中有近40%的熱門病種類貼吧已被出售,合作方式大致分為野雞醫院承包、組團承包、廣告平臺承包等幾種。如甲亢吧、帕金森吧、牙齒吧等不少熱門疾病吧均已經被承包,而被承包後原吧務團隊均被撤換並交給購買者自行運營或者代理運營,打開這些貼吧頁面可見上方均貼有明顯的相關産品廣告及醫療諮詢電話,而此前廣告較少。

　　其實,受過度商業化侵襲的不止病種類貼吧。“初冬的下午有點無聊,於是想去老家的貼吧……打開之後大吃一驚,貼吧的首頁竟然是一個偌大的背景圖,左右兩側挂滿了本地的商業廣告……再有一個變化就是所有的帖子進行了分類,儼然一副本地分類資訊網站的模樣。”這是張家口吧一個吧友寫的帖子。而貼吧的對外承包事宜,具體由百度貼吧企業平臺首頁列出的32個貼吧官方代運營合作夥伴負責,有需求的企業聯繫這些合作夥伴即可。

　　不過最新消息是,這些運營合作夥伴已經將病種類貼吧從其合作範圍中去除。1月12日,被社會輿論推至風口浪尖的百度公司公開回應稱,百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作,為保障廣大吧友的利益,此類貼吧選擇只與相關疾病領域的專業NGO組織進行合作。百度公司同時承認,存在個別吧主和吧務人員利用職務之便發佈商業資訊、謀取個人利益的違規行為,損害了吧友的體驗和利益,擾亂了貼吧內部的正常管理。

　　不過,百度公司這一回應並未得到社會公眾的諒解,各大社交平臺仍在不斷涌現批評百度的文章。包括血友病吧原吧務人員在內的不少網友認為回應有些“避重就輕”,百度公司將矛頭指向貼吧的購買者而推卸自身責任的態度讓人感到沒有誠意,他們擔心其他貼吧仍面臨被賣的厄運。記者注意到,百度公司的回應僅涉及病種類貼吧的整改,並未提及其他貼吧的過度商業化問題。

　　引人深思的是,2015年初,百度公司與莆田係因競價排名事件鬧得沸沸颺颺,百度官方當時強硬回應稱,在其累計拒絕的1.3萬多違規醫療機構中莆田係佔六成以上,將加大整治以莆田係為代表的違規醫療推廣。言猶在耳,這次血友病貼吧事件背後又出現了莆田係的影子。

　　過度商業化屢遭詬病

　　長期以來,百度公司董事長李彥宏一直強調,要從更為廣闊的非搜索業務流量中“掘金”變現,這其中就包括向百度貼吧投放精準廣告。極少參加部門慶典的百度公司董事長李彥宏在2013年百度貼吧十週年慶典上説:“貼吧最好的時代還沒有來臨,我保證大家會更加喜歡未來的貼吧!”

　　在管理層變現思路的指引下,百度貼吧較早就啟動了其商業化之旅,但其大規模的商業化則肇始於2013年8月貼吧企業平臺的試運作。2014年7月,百度貼吧企業平臺正式上線,企業繳納最低6萬元一年的認證費用後,就可以獲得一個自家名字貼吧的全部管理許可權以及發佈廣告的機會,小米、特斯拉等多家知名企業入駐。

　　2015年初,百度公司又將百度貼吧商業化推向極致:推出了“貼吧合夥人”制度,向企業開放了“化粧”、“手機”等行業貼吧和地區貼吧,申請成功的企業就擁有了貼吧的管理權和運營權,可以像運營自家品牌的企業貼吧一樣,獨佔整個垂直領域的推廣渠道。猶如打開了潘多拉的盒子,商業化之後的百度貼吧變得沒有以前那麼“乾淨”了,此前以文字內容為主的簡潔清晰的頁面充斥了大量廣告貼、水貼,平臺的吸引力也因此出現一定程度的下降。業內人士認為,“貼吧合夥人”制度的推出,實際上使百度貼吧摒棄了“為興趣而生”的初衷,導致很多貼吧被公開出售,也為今天這場道德風波的出現埋下了伏筆。

　　而與此同時,百度公司推出的百度推廣競價排名及商業推廣機制等極端商業化的做法近年來也屢遭聲討,此次貼吧被賣也被視為搜索競價排名的翻版。百度公司被指利用自身在搜索引擎的壟斷優勢將搜索排名商業化並牟取暴利,一些虛假廣告只要交錢就能堂而皇之地登上百度搜索,有被騙用戶則扛起了法律大旗。

　　底線意識不可或缺

　　據百度公司對外宣稱,從2003年誕生到現在,百度貼吧已擁有超過10億的註冊用戶,近1900萬個主題吧,總話題量突破800億。龐大的用戶規模,再加上以興趣為標準的高度細分群體,對於想做精準投放的品牌廣告主來説無疑具有極大的吸引力。百度貼吧的商業潛力巨大,儼然是一個“金礦”。但金礦怎麼挖,則成為考量百度公司管理者能力和良心的一道難題。

　　針對百度貼吧事件,記者採訪的不少法律界人士持有這樣的觀點:作為一家企業,百度公司追求正常的商業化本無可厚非,但這種商業化必須是建立在一定底線上的商業化,最基本的底線就是道德底線和法律底線。北京京師律師事務所律師李國清博士分析指出,從道德層面看,除經濟利益外一個企業還擔負著一定的公眾利益和社會責任,因此百度公司在具有公共論壇性質的貼吧進行商業推廣,應採取公開明示方式,不能和其他貼吧文章相混淆,更不能誤導網友;而從法律層面看,百度公司對廣告主負有資質審核責任,不能發佈虛假、違法廣告。

　　在李國清律師看來,市場的歸市場,法律的歸法律。在高度商業化之後,摒棄了“頁面簡潔,交流便捷,實效性強”等特性的百度貼吧粘性會有多高、多少人會選擇離開及其興亡盛衰,只能交給市場和時間。但此次事件中存在的一些涉嫌違法的問題,必須立即引起執法部門和監管部門的高度重視和認真處理,重點是對百度公司的商業化行為是否觸碰了法律底線進行詳盡調查。此外,面對網際網路行業層出不窮的新興行銷手段、模式等新鮮事物,職能監管部門不能缺位,而應高度關注、積極應對並深入研究法律的空白點,真正做到及時發聲、高效履職。