焦慮的直播公司：秀場衰退 真實打賞越來越少

　　數據來源：今日網紅

　　蘇武最後一次接觸光圈直播，是去年4月在騰訊雲發起組織的網路直播自律聯盟上。加入聯盟的成員自覺不碰色情、暴力類的直播內容，蘇武所在的X直播也是聯盟成員之一。

　　當時，光圈直播CEO張軼的照片在聯盟的主頁上，這是光圈直播最風光的時期。

　　10個月後，光圈直播倒閉，失聯的CEO留下了300萬元的欠薪。

　　“我們差不多是同時間起步的，沒想到光圈這麼快就沒了。我們還在堅持，但還能走多遠，我也不知道。”蘇武説。

　　去年三四月份，是直播行業的集體高光時刻。第一梯隊的直播平臺都拿到了融資，同時有200多個直播平臺涌入這個行業。

　　那段時間也是X直播平臺日活最好的時候，每天的日活在30萬到40萬。“我們預測會有大量秀場直播平臺出現，同質化競爭會越來越嚴重。”蘇武説，X直播嘗試了3個月的秀場直播之後，在去年5月轉型到垂直場景類直播。

　　X直播試過財經直播、美術、健身等很多場景，但“數據都不太好”。

　　“沒有老闆玩命融資，我們可能也早倒下了。”光圈直播倒下後，蘇武在微博上寫道。

　　“早上起來化個粧就開直播的形式，沒人看了。”

　　主播曾是直播平臺之間最激烈的競爭對象。

　　一位直播平臺的電競解説在一次演講中提到，在熊貓TV第一次對鬥魚主播“動手”前，有些主播月收入其實只有一兩萬元，但是經過熊貓陣營的挖角之後，這個數字直接翻了十倍到二十倍。

　　不久之後，全民TV也開始了挖角動作，把數字又翻了五倍以上。在公開報道中，秋日在全民TV的年薪是一年1500萬元，虎牙籤約安德羅妮夫婦的費用是三年一億元。

　　但到了去年下半年，這種天價挖角主播的新聞戛然而止。

　　越度傳媒“宇宙網紅中心”的總監楊濤告訴界面新聞記者，去年，主播的簽約費用非常高，以至於會蠶食運營和研發的費用。

　　“挖來挖去受益的是主播，輸的是各個平臺。”鬥魚、全民TV等在內的一線直播平臺，最近一次融資都停留在8月、9月，平臺已經沒有那麼多錢燒在主播身上了。

　　天價挖角在行業默契中告一段落，但平臺對主播的投入依然是非常大的一塊成本。

　　YEKI今年大三，從去年4月7日一直到現在，他保持著每晚7點準時開播的習慣。直播一晚上收到的打賞，多的時候四位數，少的時候三位數。YEKI還維護著一個400多人的微信粉絲群，其中一個粉絲累計給他刷了一萬多元的禮物。

　　起初，YEKI在ME直播上工作。ME直播是YY旗下的移動直播平臺，去年曾有媒體報道稱歡聚時代向ME直播砸了10億元。直到去年11月，YEKI發現ME直播上的大主播都跳槽了，他的粉絲在下面的評論全是“趕緊換平臺吧”。YEKI覺得這個平臺做不下去了，就跳到了一直播。

　　“我是為公司賺錢的，讓公司燒錢的是那些小主播，他們的收入撐不起他們的底薪，等於説是公司用底薪撐著他們來做直播。”YEKI説。

　　YEKI不知道的是，即便是完全拿不到打賞的小主播，經紀公司在他們身上也不虧錢。

　　網紅經紀公司甜椒文化的聯合創始人蔡令洪告訴界面新聞記者，相比大平臺，中、小平臺的返利性更高。

　　直播平臺為了拉新和留存，需要保持一定的主播活躍度。“你提供一個主播，平臺會給你保底一萬或者一萬五千元。我招一個普通主播可能只要三五千，剩下的都是我賺的。”

　　2016年4月上線的小米直播，為小米旗下産品。蔡令洪透露，小米直播起步晚，所以返利很高。“小米直播是階段性返利，主播剛去，前兩個月給很多錢，可能第三個月就不給錢了，因為他覺得主播人脈圈用完了，把用戶拉得差不多了。”

　　蔡令洪説：“小平臺不花錢就是在等死，只能花錢拉用戶。”

　　作為對接主播與平臺、主播與廣告主的中間商，楊濤對於直播行業風向變化的感受更加敏銳。

　　去年上半年經常出現一個土豪給主播打賞幾十萬、幾百萬元的新聞，楊濤説，這些天價打賞，“一半真一半假”。天價打賞的背後，是主播、經紀公司、平臺之間的利益捆綁。

　　“經紀公司與平臺之間有合作，可以用優惠的價格拿到打賞券，再找一個人去給主播打賞，把主播炒火。”這個錢其實就是經紀公司培養主播的成本，主播與平臺同時獲得廣告的效果。

　　經紀公司的操作方式，YEKI也已經了然於心。如果有比賽需要衝榜單，經紀公司會刷禮物幫主播衝到一個相對靠前的位置，或者把主播刷到有入選資格，然後主播再靠自己的努力“誘導”用戶打賞，最後能不能成就看主播的能力。“直播平臺舉辦的一切比賽都是噱頭，為了刺激土豪刷禮物。”YEKI説。

　　別名“發姐”的鬥魚主播陳一發兒，在鬥魚平臺有290萬的關注，微博有160萬粉絲，2016年還出了自己的單曲，這種量級的主播，現在的打賞收入單日也僅為四位數。“打賞的收入怎麼可能養活她呢？”楊濤説。

　　“真實的打賞越來越少，這是從去年下半年開始的趨勢。”楊濤説。

　　“靠打賞就能活的時代可能僅存在於2016年上半年之前了，下半年大家都開始去接線下的活動、商家的代言。”楊濤告訴界面新聞記者，他代理的主播，最多的時候一週接過12場線下活動。

　　直播行業經過2016年爆髮式的增長，大量同質化的直播平臺分散了用戶對秀場直播的消費，也透支了用戶的預期，隨之而來的是用戶對秀場內容消費的衰退。

　　“秀場直播已經從甜蜜期過渡到平穩期。顏值的影響力是短暫的、不可持續的，早上起來化個粧就開直播的形式，後來就沒人看了。”楊濤説。

　　失敗與轉型

　　那些趁著風口進入的直播企業，最先感受到變化。

　　去年4月，陳文風（化名）加入光圈直播。當時直播還在風口上，“光圈直播的風頭還比較勁，各種數據都在往上走。”

　　在陳文風的印象中，“每次開例會，CEO張軼都會説哪些風投在聯繫他，融資馬上要到位了。”

　　從陳文風入職開始，一直到去年10月份，張軼一直都在忙融資，但直到倒閉，光圈直播都沒能談來新一輪的錢。

　　光圈2014年底剛成立時，做的是圖片社交，對標Instagram。2015年10月，當時的産品經理向張軼強烈建議轉型做直播。隨後公司決定轉型，並拿到1250萬人民幣的Pre A輪融資。

　　當時，光圈直播還是UGC的美女直播形式，日活在2萬-5萬之間。

　　陳文風説，光圈的失敗既在於沒有持續的資金支援和流量導入，也在於去年7月那次失敗的轉型。

　　去年7月，張軼決定從素人的美女直播轉型到PGC直播。光圈做了幾檔直播節目，也邀請了一些合作方入駐，包括新絲路模特大賽的直播等。

　　陳文風説，轉型主要是有融資需要。張軼認為轉型做PGC之後可以講另外的故事，融資的概率會高一些，另一方面也是為了做差異化競爭。

　　但事實並沒有張軼想像得那麼樂觀。轉型PGC之後，真正的數據並沒有素人直播時期好，用戶黏性上也有一定損失。“那會兒機器人刷得更厲害，之前做素人直播時，刷的倍數還小一些，做PGC時刷的倍數更大。”陳文風説。

　　“後來錢不多了，在流量上花的錢也停了。”陳文風記得，去年快倒的時候，有一個渠道商跑到公司找張軼要錢，公司在流量渠道商那裏欠了七八十萬元。

　　陳文風認為，光圈直播沒拿到融資有幾方面的原因，一是張軼創業之前是大學老師，不是技術背景，不像技術流、産品流、運營流那麼懂；二是團隊不豪華，轉型直播之後，光圈從龍珠等直播平臺挖了很多人過來，但相比之下並不是一支亮眼的團隊；三是光圈的體量太小。

　　“在光圈時，我手機上本來有四五十款直播軟體，後來不做這個行業就都刪了。我是不看直播的。”陳文風説。

　　除了失敗的案例，在轉型路上的直播公司還有很多。

　　春節後，旅遊直播社區樂可旅行的團隊成員從春節前的90人減少到20人。

　　按照原計劃，春節後樂可旅行會推出3.0版本。CEO鐘晨演示了手機中3.0的DEMO版本，在這個版本中，用戶直播旅行內容的呈現不僅僅是瀑布流的形式，還可以切換到在世界範圍內以地理位置的形式呈現。按照鐘晨的設想，用戶想觀看的目的地，剛好有人在直播，而直播時甚至可以讓主播幫忙在當地代購。“他不僅僅是一個泛娛樂主播，他還能展示自己某種服務能力。”

　　最終這個計劃擱置了。

　　去年8月，樂可旅行推出境外旅遊直播功能，在這之前，樂可旅行做的是境外自由行的線上交易。境外遊是一件低頻的事情，線上獲客成本越來越高，線上旅遊商品交易的毛利率也並不高。

　　一段時間的調整之後，鐘晨決定轉型做旅遊直播社區，設想借著直播的熱鬧來吸引用戶，至少觀看旅行直播比旅行本身高頻。

　　但那時直播的風口已經過了，樂可旅行並沒有拿到融資。UGC的直播內容需要花費大量的運營成本引流，“我們無法承受一個月一兩百萬元的運營成本。”鐘晨説。

　　樂可旅行的團隊是做視頻出身，於是，團隊的核心轉為做旅遊PGC內容。樂可旅行與途牛等OTA企業合作，為旅遊路線做內容封裝，變成高附加值的主題旅遊路線。

　　3月4日，樂可旅行團隊赴釜山拍攝，沿途做直播內容的同時，錄播的成片也會在之後的時間上線喵播、9158、騰訊Now直播等平臺。

　　“泛娛樂直播平臺現在的日子都很難過，需要有非常好的內容來支撐垂直直播場景。”鐘晨説。鬥魚、YY等泛娛樂平臺都開設了旅遊直播欄目，但與UGC相比，旅遊的PGC更容易成為頭部內容。

　　鐘晨告訴界面新聞記者，喵播和9158已經和樂客旅行簽訂了全年的購買協議，購買視頻版權。

　　“我們團隊現在的核心就是做PGC內容，和這件事無關的、和現金流無關的，都先休克一下。”鐘晨説。

　　“不招商怎麼賺錢？純靠打賞嗎？”

　　即便是直播平臺裏的明星企業，也都在尋找打賞之外更合適的出路。

　　2月中旬，映客在App首頁的活動位推出《王者榮耀》遊戲主播的招募資訊。遊戲直播作為從秀場直播中衍生出來的最成熟的直播場景，泛娛樂平臺進軍遊戲直播領域，看上去是探索出路最直接的一種方式。

　　據友盟+U-Game監測的數據顯示，2016年手遊月活用戶已達5.64億，日活接近1億，手遊市場的産值已經超過端遊市場。

　　對於直播來説，這也是一個不可錯過的龐大人群。此前的秀場模式缺乏固定場景，對於泛娛樂平臺來説，留存是很大的問題。而遊戲市場有源源不斷的熱門遊戲出現，遊戲直播內容豐富，僅僅是打賞這塊的收入，也比秀場有更穩定、可持續的收入空間。

　　專注于手遊直播的觸手平臺COO李強認為，秀場缺乏做大流量的基礎，本質上只能作為社區的變現工具。“在已成型的社區嫁接直播作為變現工具是很方便的，但秀場本身缺乏做平臺的基礎。”遊戲直播是一種場景直播，具備做內容社區和大流量的基礎，付費方式偏向於小額和大範圍，而秀場偏向土豪。

　　但對於映客來説，這條路已經有太多的競爭者。

　　基於端遊的遊戲直播平臺鬥魚、虎牙、熊貓等早已進軍移動電競，專注于手遊直播的平臺在這個領域也已經有1年多的積累。按照觸手COO李強的説法，觸手目前的日活已達到700萬，月活3000萬，全國《王者榮耀》人氣排名前十的主播，有6位已經被觸手簽下。

　　而在其他變現路徑上，如遊戲聯運、發行、遊戲周邊電商等，遊戲直播平臺的基因也更有優勢。

　　開設遊戲頻道，除了刺激一下用戶增速，短時間內變現還是只能依靠用戶對遊戲主播的打賞，並不能緩解泛娛樂平臺當下尷尬的處境。

　　另一種嘗試則是綜藝。

　　去年8月，馬東打造的網路綜藝節目《飯局的誘惑》，鬥魚成為獨家視頻直播平臺。當時，鬥魚還只是獨家的播放平臺。9月，鬥魚推出自製的直播綜藝《魚樂夜現場》，1月又推出了遊戲網綜《魚樂遊戲王》。這些直播平臺的網綜都是基於主播或網紅、有策劃和製作週期的直播節目，機會、錄製場景、燈光等都參照綜藝節目，但用戶觀看時可以通過彈幕實時與主播互動。

　　對優質內容的挖掘，成為直播平臺又一個出口。

　　“花椒、鬥魚等都開始做PGC的內容。對於平臺來説，主播流動性大，存在生命週期，要想把用戶長期黏在平臺上，還是得靠內容。”楊濤説。

　　打造網綜、網劇，一方面能成為平臺上頭部網紅、主播的出口，捧紅主播，另一方面又能增加平臺用戶的留存。

　　鬥魚娛樂中心戶外娛樂總監劉宇東告訴界面新聞記者，今年戶外頻道的重心是PGC節目的招商。“不招商怎麼賺錢？純靠打賞嗎？”劉宇東説。

　　但同時劉宇東也表示，遊戲周邊的企業對鬥魚平臺的價值很認可，但一些傳統品牌對在直播上做投放還是有所顧忌。

　　另一個可見的趨勢是，直播作為新的行銷工具的價值正在上升。

　　蔡令洪今年的工作重點是兩塊，一塊是電商直播，另一塊是與合作方一起推出網路綜藝節目。

　　蔡令洪説，甜椒文化旗下的電商主播裏，銷售額最高的為400多萬元，這是去年雙十一創下的個人記錄，現在這個主播平均每個月都有300多萬元的銷售額。

　　淘寶的商家會在淘寶內部系統報名，由經紀公司去挑選合作商家，類似于淘寶客的直播版。商家給的佣金一般是銷售額的10%到30%，淘寶會從佣金中再抽走10%，剩下的由經紀公司和主播分成。

　　對於線下的品牌活動，經紀公司也不再是派出一個網紅去做直播這麼簡單。“品牌方請一個網紅做直播一天可能只要5萬元，但我們會出基於主播的整合行銷方案，這個方案可以值50萬元。”

　　“現在所有的廣告主、品牌方基本上都會拿出5-10%的預算來嘗試直播行銷。”蔡令洪説。

　　“直播行業不像去年那麼火，進入調整期，其實調整期才能孕育更好的商業模式和産品出來。”楊濤説。

　　熱潮褪去，很多小平臺倒下了，大的平臺也還未能摸索出一個明確的出口。關於直播的生意依然熱鬧，但風口是否還在？所有人都在焦慮。