單季廣告收入首超10億 微博靠什麼迎"第二春"?

　　《中國經濟週刊》 記者 銀昕｜北京報道

　　(本文刊發于《中國經濟週刊》2016年第49期)

　　曾經，新浪微博在國內社交媒體中一枝獨秀，2014年3月27日，新浪微博名稱更改為“微博”，不再有“新浪”字樣。當時外界解讀，除了IPO原因，還有其要在微博領域一統天下的意味。

　　就在微博正值巔峰的時刻，微信朋友圈以“強社交，弱媒體”的姿態殺入市場，對微博地位産生重大衝擊，微博用戶數量增幅下降，特別是活躍用戶數量下降，使市場頻頻産生“微博不行了”的聲音。

　　微博CEO王高飛對《中國經濟週刊》記者表示：“實際上，微博一直是發現和討論熱點事件的高效平臺，只不過有一段時間微博的用戶增長幅度變得平滑，而早期的重度用戶把大量時間分配到了微信上，導致市場上出現了看衰微博的論調。從2012年下半年到2014年上半年，我們顯得有些低沉。”

　　如今，微博不僅收穫了新用戶的繼續增長，更難得的是迎來了越來越多老用戶的回歸，這在淘汰慘烈的網際網路規則中並不多見。在回暖的“第二春”背後，微博經歷了什麼？

　　微信之下，微博如何生存？

　　重壓之下，微博開始了在商業策略上的調整。第一個重要變化就是放棄PC，進行徹底的移動化，提出“移動為先”。王高飛對《中國經濟週刊》記者介紹説：“微博一開始是從PC端做起然後複製到移動端，産品需要兼顧PC和移動的兩方面特點，這樣在移動端上的效率就會大打折扣。雖然當時的PC用戶比例還很高，但我們還是決定一切的産品開發和迭代全部從移動端開始，完全圍繞移動用戶的體驗進行升級。在當時做這樣的決定，不太容易。”

　　其次，與微信進行差異化競爭，避其鋒芒。鋻於微信是熟人間私密的社交網路，社交性較強，而微博是公開的社交媒體，媒體屬性較強，新浪微博決定進一步強化微博的媒體性以及平臺的傳播效率。

　　“我們做了這麼幾件事：在多媒體方面堅持創新，吸引更多新用戶特別是年輕用戶，打造出包含文字、圖片、短視頻和直播在內的無死角的多媒體形式，成為Twitter、Instagram、YouTube的合體；加強重點內容的運營，比如‘網紅’領域；另外我們還在渠道上發力，使用戶下沉。很長時間以來我們被認為是一個比較高端的平臺，要成為大眾社交媒體平臺，必須下沉。我們做了很多工作，比如本地化運營，和電視媒體合作，以及跟手機廠商進行預裝合作。”王高飛説。

　　“憑藉用戶基數、營收和盈利能力的強勁增長，我們對微博正重返中國網際網路市場的中心舞臺而感到非常自豪。”新浪CEO曹國偉在發佈2016年第三季度業績時説。財報顯示，微博在該季度中總營收達11.8億元，同比增長49%，創增幅新高，同時其凈利潤也比去年同期增長156%。這已經是微博連續8個季度盈利。同時，截至第三季度，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創下今年最大增幅。

　　王高飛的表態則稍顯謹慎，他對《中國經濟週刊》記者表示，微博還在路上，有更多空間尚待開拓。此次微博業績大大超過華爾街分析師的預期，是微博商業平臺效應的重要體現。

　　單季廣告收入首次超過10億元

　　值得注意的是，數字顯示，微博在第三季度的單季廣告收入達到10.45億元，這是微博單季廣告收入首次超過10億元，同比增長56%。此外，本季度來自移動端的廣告收入佔比已高至66%，其團隊在移動化方面的努力收到了回報。

　　“除了與阿里巴巴合作帶來的廣告收入之外，第三季度非阿里巴巴的廣告收入同比增長了112%，這是連續三個季度保持100%以上增幅，代表了微博廣告收入的構成變得更加健康了。此外，品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長均超過了100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過中小企業廣告，增幅達130%，品牌客戶數同比也增長了46%。”王高飛説。

　　隨著用戶觀看短視頻的習慣已經被培育起來，微博平臺上視頻廣告的規模也有所提升，為其第三季度貢獻了超過10%的收入。數字顯示，以電商和內容為主的中小客戶更願意通過視頻廣告進行社交行銷，第三季度在微博投放視頻廣告的品牌客戶環比增長90%。

　　“從網際網路發展來看，任何一款産品都不可能適合所有類型的廣告，但微博能夠支援的廣告類型是比較全面的。”王高飛説，微博的內容形態豐富，從文字到圖片，再到視頻；其次，微博的傳播方式多元，可以按照內容、用戶的相關性來推薦；此外，微博上的廣告主有將廣告向移動化、社交化、視頻化傾斜的趨勢，而微博恰巧都有與之相對應的産品。

　　網紅與微博的“第二春”

　　微博的“第二春”也繞不開網紅們的貢獻。

　　一份來自摩根士丹利的關於“網紅經濟”的報告指出，隨著媒體的去中心化，在中國成為明星的門檻越來越低，微博將受益於網紅經濟。該報告認為，由於微博屬於病毒式傳播，其開放平臺的屬性是網紅獲取新粉絲最佳的渠道；其次，微博的主要用戶群體年齡為25歲以下，而對網紅感興趣比例最高的用戶群體恰恰是25歲及以下的人群；此外，廣告、電商、粉絲打賞、付費訂購等構成了成熟的系統讓微博有能力幫助網紅實現變現。

　　鋻於廣告和電商是網紅利用流量和粉絲變現的兩大主要方式，而微博恰巧提供了多種廣告工具和産品，它支援電商網紅將自己的微博賬號與淘寶店賬號整合在一起，提供了更高的轉化率和更流暢的用戶體驗。

　　今年11月，微博宣佈以1.2億美元投資直播平臺“一直播”的上屬公司“一下科技”，微博也成為“網紅”競逐的重要戰場。“最早微博投資‘一下科技’時，它並不是一家短視頻公司，是微博改變了其産品策略，使其變成一個與微博自身業務高度結合的短視頻公司。”王高飛告訴《中國經濟週刊》記者，“投資‘一下科技’也是微博強化多媒體戰略佈局的重要舉措。數據顯示，今年第三季度，微博平臺上視頻的日均播放量同比增長了740%。”

　　“微博在移動和直播上的優勢，還將持續得到沉澱和積累。”王高飛説。