綜藝節目成撈錢新神器：四大乳企一年廣告燒錢153億

　　四大乳企一年燒錢153億 收視下滑“土豪”砸錢能否繼續？

　　“只要請得來，幾天幾千萬不是夢”，作為近年來行業的“奇觀”，滿目的綜藝節目成為繼電影、電視劇之後明星更為輕鬆的撈錢“神器”。

　　為天價綜藝買單的多為快消企業，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背後的金主。當廣告投入超過凈利潤，他們是否還會繼續為收視下滑的綜藝買單？亂象叢生的綜藝節目是否將面臨洗牌？

　　“誇張的時候全國竟然有高達400多檔綜藝節目要在一年內上星播出。”資深娛樂行銷專家李澤清對每經影視記者表示，“收視率便意味著變現能力，廣告商往往會為高收視的綜藝節目買單”。

　　以浙江衛視第一季《中國好聲音》為例，微博評論和轉發量高達12億次，網路點擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創省級衛視全國第一。收視走高背後，節目冠名費也水漲船高，從第一季的6000萬元飆漲至第二季2億元。

　　每經影視記者梳理髮現，當人們在感嘆明星天價綜藝片酬的同時，天價冠名費也令人咋舌。據《2015騰訊娛樂白皮書》統計，同年收視排名前五的綜藝節目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費總共高達近9億元。

　　對於冠名費用之於一檔節目的重要性，樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃在接受每經影視記者採訪時直言，冠名特約是綜藝節目最為重要收入的來源，大部分能佔到製作成本四分之三以上的比重。“在所有廣告收入中最重要的是冠名贊助商，之前有一個規律是冠名贊助商的投入就能覆蓋製作成本”。

　　作為節目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在廣告投放上毫不手軟。據其2015年年報數據，四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費共計153.59億元，創歷史之最。

　　在彭侃看來，為天價明星綜藝片酬買單的便是上述冠名企業，綜藝節目本身在與廣告融合方面有著得天獨厚的優勢，也正是這種優勢使得廣告主願意一擲千金。

　　廣告主願意動輒數億元冠名綜藝，根源在於冠名之後的名利雙收。

　　據公開資料顯示，2005年蒙牛酸酸乳花費1400萬元冠名《超級女聲》，節目播出後再追加了8000多萬元用於生産帶有《超級女聲》元素的産品包裝、路演和廣告宣傳等，彼時近億元的支出令市場大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業績從2004年的7億元飆升至2005年30億元，這次成功的冠名甚至被寫入哈佛商學院經典行銷案例。

　　然而，伴隨著“明星崇拜”，明星酬勞已逐漸超過製作成本的四分之三，“製作方像是給明星打工。所以業界都是在探討怎麼能找到一種不那麼依賴明星的節目的模式。”彭侃稱。

　　製作方謀求節目轉型的同時，綜藝市場環境亦不可同日而語。2015年綜藝節目數量迎來井噴，先後有200多檔綜藝節目亮相熒屏，類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時不可忽視的卻是節目同質化嚴重，收視率亦不復從前。

　　“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國新歌聲》因版權之爭改名之後熱度也大不如前。”一位主流衛視工作人員告知每經影視記者。

　　收視不及預期，天價冠名是否還會繼續？對此上述工作人員認為綜藝節目也正在進行洗牌，“只有具有收視率保障的節目才能繼續吸引廣告主”。在該人員看來，廣告主願意付錢的節目才能高價聘請明星。

　　此外，值得注意的是，綜藝背後的“金主”財務狀況亦開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節目的貝因美為例，上市公司今年上半年虧損2.14億元，然而廣告宣傳費投入卻高達2.04億元。