跨境電商成“歐洲製造”入華新通道

　　近年來，伴隨著電子商務的迅速普及和中國網民的消費升級加速，以“德國製造”為代表的歐洲商品正面臨中國跨境網購所帶來的旺盛需求，越來越多的歐洲企業開始借助跨境電商拓展中國業務。

　　歐洲企業積極尋找“中國合夥人”

　　作為中國用戶最受歡迎的海淘地區之一，歐洲企業正積極尋找“中國合夥人”，謀求新的發展良機。

　　近日，國內知名跨境電商平臺網易考拉宣佈啟動歐洲戰略，將在3年內投入220億人民幣（30億歐元）到歐洲直接採購當地優質商品，並與P＋M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業簽署了合作協議。

　　面對中國市場的巨大消費潛力，許多歐洲企業對中國跨境電商表現出了濃厚的興趣。Eurocomfort Group是一家有著170年曆史的歐洲知名家居企業，其質地精良的家居用品多年來行銷全球多個國家。Eurocomfort Group首席銷售總監Frank Gaensere稱，“這次與網易考拉的合作，將是Eurocomfort Group拓展中國市場的一個開始。”

　　數據顯示，近年來德國商品憑藉品質優良的口碑，在中國市場增速迅猛。目前與網易考拉海購合作的1000多個歐洲品牌中，德國就有200多個。在過去一年中，歐洲商品在網易考拉海購上的銷售額增長了八倍，是全球商品增長最強勁的地區之一。

　　“歐洲的很多百年老店，有其過人之處，我們要做的就是替中國消費者挑選商品，做他們的搬運工。”網易考拉CEO張蕾表示，除了投入220億元人民幣在歐洲直接採購當地優質商品外，網易考拉還將採取升級海外業務中心、佈局國際物流供應鏈以及扶持歐洲優秀品牌入華等措施。

　　據悉，歐洲商品進入中國市場主要有三條途徑，一是傳統的一般貿易形式，二是海外代購，三是新興的跨境電商模式。不過，隨著全球普惠貿易趨勢的發展，跨境電商正推動越來越多的歐洲品牌與中國消費者建立起市場連接。

　　“以德國為代表的歐洲國家對華貿易出口形式正在發生變化。”德國工商會中德經濟合作部部長Sonja Müller説，此前主要以大宗配件為主，如今民用商品佔比不斷提高。最近，歐洲不少企業組團向當地商會要求尋找與中國跨境電商企業合作的機會。

　　前不久，德國超市巨頭Aldi正式登陸天貓國際，這也是Aldi首次通過跨境電商進入中國市場；在此之前，沃爾瑪也通過與京東合作，將英國零售連鎖超市阿斯達引進中國，阿斯達計劃在未來幾個月內大幅擴大産品經營範圍，以滿足中國消費者對進口産品的需求。

　　瞄準中國中等收入階層

　　十年前，很多歐洲産品壓根兒都沒想過打入中國市場。如今，低迷的歐洲經濟讓很多當地商人迫切需要拓展中國市場，中國的跨境電商正好給了他們新機會。

　　張蕾表示，對一個新的歐洲品牌來説，如果抓住中國跨境電商機遇，將實現彎道超車；而對一些已經通過一般貿易形式進入中國市場的品牌來説，如果不能有效了解中國消費者當前需要什麼，就可能會被後來者超越。“跨境電商不僅會改變歐洲品牌在華市場的排名，同時因為中國有著13億人口的巨大市場，還能促進歐洲品牌在原産國和全球範圍內市場排名的提升。”

　　而歐洲企業之所以選擇與中國的跨境電商合作，一大原因來源於對中國中等收入階層崛起後帶來的巨量市場的預判。此前，瑞信研究院發佈的《2016年度全球財富報告》顯示，中國的中等收入人數全球第一，佔比高達33%，而到2021年，全球預計新增的2億中等收入人數中有一半將來自中國。

　　過去十年裏，中國人的消費模式已發生了重大變化，其中最為顯著的一點是，基本生活必需品的支出份額下降。而根據馬斯洛需求層次理論，溫飽問題解決後，自然會向更高一層的需求邁進。

　　事實上，中國消費市場已進入消費升級時代，消費者對品質、安全的追求超越了對價格的敏感性。

　　另外，近年來中等收入階層也已逐漸從網購的支流變成了主流。據波士頓諮詢發佈的調查報告顯示，中國網購的主力人群並非低收入人群，而是富裕家庭。資料顯示，頻繁網購者的年均網購消費額超過1900美元，線上消費額佔其支出總額的27%；而非頻繁網購者的年均網購消費額約為775美元，線上消費額僅為其支出總額的11%。

　　張蕾説，來自歐洲的高品質商品正成為中國富裕家庭的新寵，而作為中國新一代消費市場的主力軍，80後和90後的年輕一代給歐洲産品帶來了巨大增長潛力。

　　還需建立互信降低貿易門檻

　　雖然飛速增長的中國跨境電商市場讓許多歐洲品牌為之心動，但還是有一些歐洲中小企業對此持觀望態度。究其原因，一是企業實力和資源有限，二是對中國網民的消費特性並不了解。

　　德國工商會中德經濟合作部部長 Sonja Muller就提出了這樣一個問題，“中國人口眾多，市場增速太快，很多品牌商即便增産往往也很難滿足市場需求”，這成為不少歐洲品牌商在中國市場策略上的一大顧慮。

　　為了分散供需之間的壓力，張蕾説，網易考拉採取了多種方式。首先，在更多的歐洲國家直接開設分公司，以提高和海外供應連結觸的效率；並在保稅備貨模式之外開闢直郵渠道，讓産能“轉起來”。其次，實行雙管齊下戰略，一方面通過商家直採的方式，快速和品牌建立信任；另一方面，則選擇和一些相對成熟的海外綜合性電商系統平臺（如正在洽談的德國OTTO）對接。

　　不過，一些歐洲企業認為，那些擁有幾十年、上百年曆史的歐洲品牌更看重品質傳承，它們目睹或經歷過因爆髮式增長所帶來的負面效果。中國跨境電商如果單純強調規模和“燒錢”，可能會讓雙方的溝通不處於同一個層面上。

　　對此，張蕾表示，網易考拉堅持自採模式就是想在源頭上對貨品的品質進行把控。

　　不過，業界人士認為，中國跨境電商在歐洲的發展仍面臨門檻和障礙。“一是海外政策的風險和變化；二是品牌與線下渠道代理商之間的矛盾；三是支付過程中的報關、結匯、退稅等問題還有待理清。”

　　值得注意的是，跨境電商平臺目前依然面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國、澳大利亞，它是一個非常分散的市場，品牌分散，物流也分散。一方面，跨境電商平臺在歐洲啟動的海外倉數量不多，跨國間的集貨能力有待提升；另一方面，電商在歐洲的頭程攬收等環節仍要依靠當地各種第三方物流支撐，跨境商品規模一旦做大，與第三方之間的協調能否順暢仍是個問題。