速賣通改變戰鬥民族消費心態 成俄最受歡迎電商

　　2016年11月7日，莫斯科大學學生查看“雙十一”促銷活動頁面。（新華社）

　　參考消息網3月16日報道俄羅斯衛星社3月15日稱，俄羅斯電子商務協會（AITC）與俄羅斯郵局舉行的俄羅斯電商市場調查顯示，中國的網路商店2016年佔據俄羅斯跨境線上貿易總額的52%，其中2016年最受俄羅斯歡迎的網路商店為全球速賣通，該平臺共有2220萬用戶。

　　對俄羅斯人而言，速賣通就像中國的海淘網站，琳瑯滿目又很新奇。比如，美國大選第二天，速賣通上就有了特朗普同款假發。背靠強大的中國製造業體系，俄羅斯沒有第二家電商能比速賣通更便宜。一件産自東莞的純棉T恤只要1美元，有時還包郵。

　　俄羅斯《晨報》認為，速賣通做到了可口可樂上世紀90年代做到的事，只不過是以亞洲方式。從某種意義上，速賣通在俄羅斯市場的發展也是速賣通乃至阿里巴巴進行全球商業版圖擴張的歷史進程。同時也可以説，速賣通正在促使俄羅斯從物流系統到銀行體系的改造，甚至促使這個擁有強烈國家榮譽感的國民的消費心態發生了改變。

　　2016年11月9日，在俄羅斯首都莫斯科的速賣通線下體驗店，工作人員幫助顧客下單。（新華社）

　　進軍俄羅斯從二三線城市開始

　　22歲的俄羅斯牙醫阿納斯塔西婭平均每週網購一次，在2016年的雙十一，她介紹，她購物車裏有93樣東西。“包、面膜、領帶、戒指……，我還打算給爸爸買部約7000盧布（約合730元人民幣）的錄影機作為禮物。”這會是阿納斯塔西婭2013年開始使用速賣通以來網購的最貴一件東西。

　　而在這一天，俄羅斯人下了2000萬單，較2015年增長85%，貢獻了阿里巴巴海外雙十一60%的訂單量。

　　其實2012年剛剛進入俄羅斯市場時，速賣通的情況並不樂觀，甚至連續兩年虧損。2014年，速賣通在俄羅斯的市場份額是14%，Ebay和亞馬遜分別是21%和10%，算是剛剛度過危險期。而轉捩點剛好也發生在2014年。首先，速賣通的業務從B2B轉型，把中國商品直接送到國外消費者的手裏。為消除消費者對跨境購物的不信任感，速賣通在莫斯科與俄鐵合作開設了第一家線下體驗店，希望這些看得見、摸得著的實物可以讓俄羅斯消費者對速賣通有一個更加直觀的了解。同時速賣通調整市場戰略，避開在聖彼得堡、莫斯科等大城市廝殺的包括Ebay在內的大部分電商，開闢一片新的藍海，進軍二、三線城市及偏遠的西伯利亞，讓偏遠城市的消費者也體驗到跨境購物帶來的便利。

　　此外，一個意外機會的出現也加速了速賣通在俄羅斯市場的推廣。2014年下半年，盧布貶值，物價一夜間翻了四五倍，俄羅斯人更趨向於便宜的商品，這恰好是速賣通的優勢。這年速賣通第一次參加全球雙十一的當天，俄羅斯人下了300萬個訂單。

　　如今在速賣通平臺上從服裝，電子到家電等多種品類；且幾乎所有産品包郵，零售的産品享受批發的價格。速賣通的相關人士向參考消息網-出海記記者介紹了一個速賣通消費者的故事：一位偏遠小城的俄羅斯姑娘在優兔上發佈了一段視頻説，她曾為給奶奶在當地買不到質優價廉的助聽器而深感苦惱。靠速賣通，她給奶奶買了個便宜又好用的助聽器，奶奶戴上那一刻説“我能聽到自己的聲音了”

　　2014年9月，速賣通一下子成為俄羅斯排名第一的電子商務網站。2015年3月，速賣通安卓客戶端在俄羅斯的谷歌線上應用程式商店總榜（所有APP排名榜單），從第一百名飆升到排名第一。

速賣通應用裏的商品類別。（新華社）

　　倒逼俄物流和支付方式升級

　　對電商來説，快捷暢通的物流至關重要。但與國內發達的快遞行業相比，俄羅斯的快遞業尚處於起步階段，在俄網購主要靠平郵的方式寄達，目前速賣通有95%的業務是通過俄羅斯郵政（以下簡稱俄郵）完成。

　　2016年雙十一，狂歡夜結尾，馬雲説：“未來幾天，中國物流界所有能走路的人可能都要出去送包裹，這個挑戰很大。”如果説雙十一在中國創造的包裹數量只是一個“挑戰”，那麼對俄郵來説，那就是一場“災難”。

　　2016年，俄羅斯在雙十一産生了近2000萬包裹，這些包裹大多要走俄郵的渠道，雖然俄郵在過去幾年拼命提高效率，每天已能處理50萬個訂單，但速賣通的包裹數量還是夠他們忙一個多月的。這意味著，大部分俄羅斯用戶要在2017年才能收到2016年雙十一的包裹。

　　不過，這已經是一個目前比較理想的狀況。自2012年開始，速賣通俄羅斯訂單短時間增長迅猛，對於中俄的郵政小包有非常大的壓力，突增的訂單導致俄羅斯海關包裹大規模積壓，在俄羅斯民眾和媒體引起非常大的反響。2013年3月，速賣通大促，産生了17萬個包裹。那時俄郵的日處理能力只有3萬，一個月後俄羅斯海關被500噸包裹堵得水泄不通。許多用戶收貨時間被延至半年，俄郵遭到史無前例的抗議。兩個月後，俄羅斯政府下令撤換俄郵CEO。

　　速賣通通過與莫斯科跟俄羅斯郵政新任CEO、中國郵政，中國地方郵政等多方溝通推進問題解決。2013年下半年，中國郵政開始增長航班，俄羅斯海關也開始提升清關人力，俄羅斯郵政增加了除莫斯科以外的幾處國際交換局，包裹擠壓情況得到一定好轉。

　　至2014年，由於速賣通到俄羅斯的訂單的持續增長，社會上出現上百條“中俄專線”，其中大部分是中國物流公司搭建，也有些是俄羅斯快遞公司搭建，這些線路都在不同程度的提升著中俄之間的包裹時效和服務水準。2014年雙11之前，速賣通把訂單、包裹、買家資訊，通過系統對接全部同步給到了俄羅斯郵政，這大大提升了俄羅斯郵政清關、分揀效率，加快了中俄物流速度。

　　2016年11月，問題真正得到了改善，在俄羅斯前20個城市，80%的用戶15天就能收到來自中國的包裹。

　　過去十年，中國物流業與電商彼此推動。現在，這一切正在俄羅斯重演。不僅是郵政部門，對於銀行、商家，雙十一都是一種倒逼行為，這種狂歡式購物對基礎設施的要求，遠遠超出了日常數據。

　　過去3年，俄郵配送時間從30天縮短到了最快7天。

　　速賣通2012年進入俄羅斯市場後，分別與俄羅斯市場的主要支付方式QIWI、Yandex、Webmoney合作，並與2015年通過手機餘額支付和cash in（線下終端機現金支付），作為支付方式的補充，讓沒有信用卡或者錢包的用戶也可以在AE上購買。同時cash in支援到郵政的門店支付，全俄羅斯3萬多家郵政門店都可以進行支付，為俄羅斯偏遠地區的用戶提供了支付方式。2015年，速賣通還在俄羅斯開拓了新的業務場景：俄羅斯用戶可以在AE上用信用卡進行手機充值，致力於讓俄羅斯人民生活更方便。

　　值得一提的是，2016年2月，速賣通跟俄羅斯通信部部長有過一次深入溝通，為支援俄羅斯政府更快速推進俄羅斯國家銀聯MIR，速賣通確認全面接入這一新的支付方式，推進更多俄羅斯終端買家使用，並於3月已簽訂了合作諒解備忘錄。

22歲的網購達人阿納斯塔西婭查看剛剛收到的從速賣通網購的裙子。（新華社）

　　本土化是打動俄消費者的最好方式

　　如今，速賣通已經在俄羅斯打開了知名度，2014年10月，速賣通開始嘗試拓展俄羅斯本地商家，幫助他們用俄羅斯本地更優質的商品及服務（母語服務，本地售後，快速物流）來服務俄羅斯買家。而同時，全球速賣通也推進了一些俄羅斯商家通過天貓國際來向中國銷售俄羅斯的特色産品。到2016年，速賣通的MALL頻道已經成為提供俄羅斯本地發貨、本地俄語客服、本地售後的100%品質保障的品牌商城。

　　未來，速賣通計劃引入更多俄羅斯中小企業商家，這些商家通過首先通過本地銷售提高其電子商務的運營能力和經驗，同時可逐步推進向全球出口，提升俄羅斯製造的全球競爭力。

　　馬克·扎瓦茨基是速賣通俄羅斯業務總經理，他這樣解釋本地化的含義：“如果不做本地業務，我們就不是淘寶，而是Ebay。”本地化滿足了俄羅斯人那種深深的本土情結：一家中國公司在售賣俄羅斯製造，這是贏得有著強烈民族主義的俄羅斯消費者的最好方式。

　　速賣通在俄羅斯的業務推進速度是令人驚愕。馬克在2014年底開始開展業務時只有一個人，當時，Ebay的俄羅斯本地團隊已有50人。到2016，速賣通已成為俄羅斯最大電商平臺。可以説，俄羅斯20個人當中就有一個知道速賣通。

　　但俄羅斯也只是速賣通全球規劃的一個起點。從速賣通上線伊始，平臺的使命就是“貨通天下”，但接下來要做的已不僅於此。阿里巴巴希望通過速賣通平臺打造一個“全球買，全球賣”的全球性質的線上交易平臺，使每個中小企業都可以通過一個平臺快速銷售到全球任何一個角落。

　　最新數據顯示，全球速賣通活躍買家遍佈全球240多個國家和地區，目前在專門發佈網站世界排名的Alexa.com網站上，全球速賣通排名46位，無線成交佔比達到55%。全球全球最大市場包括俄羅斯、美國、西班牙、法國、英國、巴西。