中國消費者求補心切：願為健康食品支付30%以上溢價

　　願支付30%以上溢價 中國消費者求“補”心切

　　王悅

　　[健康及相關産業在中國仍是藍海市場，中國消費者願意為更健康、品質更高的食品支付30%或者更多的産品溢價]

　　2016年底，普華永道位於美國的HRI機構（HealthResearchInstitute）發佈了2017年醫療行業的熱門趨勢，營養保健作為四大熱門方向之一位列其中，這家世界頂級的會計師事務所作出判斷：健康及相關産業在中國仍是藍海市場，中國消費者願意為更健康、品質更高的食品支付30%或者更多的産品溢價。

　　“在中國，健康食品的需求正在增加，另一方面消費品牌與傳統和新興健康企業的合作也催生了營養學在大健康領域中越發重要的地位。”普華永道中國醫藥行業管理諮詢合夥人徐佳在接受第一財經記者採訪時表示。

　　根據普華永道的統計，目前中國市場的健康食品消費每年已經可以高達290億美元。市場在膨脹，但對於身處營養保健品行業的中國企業而言，它們正面臨著一個共同的難題：進口保健品正在以更快的增速佔有著這個藍海市場，而本土品牌卻不得不面對來自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機。

　　漲價不“止渴”

　　為了維持企業利潤，漲價成為了國內大品牌的保健品商最直接的應對策略，本土品牌寄希望於依託漲價躋身“高端市場”，但卻不得不面對價格上升帶來的銷售量縮減難題。

　　2月16日，東阿阿膠再度發佈了新一季度的産品調價函：250g的東阿阿膠零售價格調整至1350元，48支復方阿膠漿零售價調至468元，300g桃花姬的最低零售價格上調到了460元，分別對比此前價格上漲了14%、28%、25%。

　　根據不完全統計，短短十年內，東阿阿膠漲價17次，對於“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價，恐怕才是新聞。對比十年前東阿阿膠25元250g的價格，現在1350元的售價等於翻了53倍！

　　不妨來做一個更生動的對比，2010年時，每千克阿膠的終端銷售價格是800元，彼時茅臺價格也為800元左右；而6年後，茅臺的售價為1200元左右，但阿膠今天的價格已經高達5400元了。

　　東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受第一財經記者採訪時表示，正是由於原材料“驢皮”的稀缺，才導致了漲價不斷的現狀。他認為，以東阿阿膠“國寶級”補品的身份，售價哪怕再翻番也是合理的。

　　但市場反應與秦玉峰的判斷還是産生了偏差。

　　第一財經記者發現，在可查閱的最新的2016年三季度的報表中，該公司存貨數量達到了27.46億，對比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨週轉天數是指企業從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經歷的天數。週轉天數越少，説明存貨變現的速度越快。而東阿阿膠近年來的存貨週轉天數在迅速增加，説明其銷售開始乏力。

　　另外一邊，應收賬款和應收票據也雙雙達到歷史高位，分別達到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來應收賬款的最高值。

　　“一般情況下，應收款的大幅增長，表明企業在放寬賒銷條件，給經銷商更長的賬期以增加銷量，從而擴大收入。東阿應收項目的增長幅度太大，不得不引起人們注意，在行業裏，應收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現。”一位保健品行業的分析師對第一財經記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對方並未就此給出明確的答覆。

　　秦玉峰透露，東阿阿膠的戰略是要回歸“高端市場”，為了維持品牌高端和獨特性，不得不在價格上與其他公司拉開差距。然而品牌溢價能力並不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。

　　銷售難題待破解

　　優質的行銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。

　　徐佳對記者透露，目前國內多數的營養品生産商採取的主要是兩條路的渠道佈局：一邊通過大量的廣告提升品牌認識度，另一邊寄託于醫院及健康組織、健身機構的“推銷”：這部分市場主要以術後恢復和功能性産品為主。

　　“但在目前要想成為行業的先驅，還得依靠跨行業的多種合作來提供全面的産品和服務。”徐佳説，在當前非傳統健康企業和傳統營養健康機構在消費領域的跨界合作正迅速為營養健康市場帶來新的産品和服務模式。

　　以國際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業正致力於研究如何通過攝取營養更好地實現健康管理，通過借助數位産品來進一步迎合人們對健康的追求，從而更有針對性地售賣健康食品；本土的老牌食品企業如無限極公司、天津天獅集團也在通過重塑品牌形象來迎合大眾健康意識的轉變和對健康食品的需求。

　　徐佳認為，如何挖掘消費者行為模式和健康産品需求之間的關聯成為了健康品企業必須學會的“新手段”。比如以量化檢測手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標數字化，從如何管理慢性病，到怎樣實現更有效的健身鍛鍊，再到如何提高消化健康都可以通過技術手段實時監測。

　　“現在傳統的健康概念正在被營養、鍛鍊、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個維度顛覆。借助於尖端研究的突破、大數據分析的應用、新興科技的出現，傳統的健康服務提供者和新進入者也需要轉變思路。”徐佳説。