最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》在網路上越來越火，讓人驚訝的是，很多人關注的對象不是其劇情，而是其中植入的廣告，百草味、一葉子等品牌在劇中植入的劇情截圖在微博、微信等各大社交平臺頻頻刷屏。古裝劇中植入廣告，也成為人們的談資。
劇情剛放出預告，其中的植入廣告卻先火了。這種有趣的現象近來似乎越來越見怪不怪，除了品牌方積極的嘗試和娛樂行業的專業化，其背後又有什麼樣的緣由？
因廣告植入引熱議，《三生三世》的背後是娛樂行銷行業的轉身
品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。據了解，隨著《三生三世十里桃花》熱播，百草味逐步將品牌融入故事當中，成為劇情設定的一部分，例如，劇中某個場景出現百草味堅果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味堅果禮盒，禮品道具也換成了百草味禮盒，這些場景經常被被大家轉載“調侃”，可以説，百草味品牌在這部劇中飾最明顯的存在。
除了百草味，美粧行業的一葉子作為一個新品牌，在各種場所的出鏡率一直很高。劇中，一個綠衣女子手拿小綠瓶，“一葉子”三個大字映入眼簾。除此之外，還把自家的logo做成了扇子，作為長海公主身邊的物件，人到哪扇到哪，變成了移動的廣告牌。
另一個品牌——瀘州老窖基於對《三生》原書和電視劇的喜愛，結合其自身品牌調性誕生了一個全新的酒品類——一款針對女性朋友22度水蜜桃口感的利口酒，就是大家現在在劇中時刻可見的“桃花醉”酒。
此外，還有植入相對偏弱的蘑菇街，在第一集就以“磨菇集”的形式出現，原來，古代的街道都以“集”相稱。目前，《三生三世》還在熱播中，但不管有沒有看過電視劇，人們都開始津津樂道地談論影視劇中的植入廣告，廣告成為一種談資，這在25年前幾乎不可想像。
25年前，馮小剛的室內情景喜劇《編輯部的故事》成為中國內地第一個廣告植入，無形中點燃了國內影視作品植入廣告的導火索。據了解，《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍、侯耀華等一批明星，也令劇中的道具——“百龍礦泉壺”聲名鵲起，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來。
隨後，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。從無聲的道具，到融入人物臺詞，甚至專門設計橋段，植入廣告一度風風火火。
雖然現在的娛樂生態已經發生了很大的變化，但是有的影視植入已然能點燃觀眾好奇八卦的情緒。百草味內容行銷負責人此前的採訪中表示，“從2016年開始，百草味突破傳統的品牌行銷推廣思路，將內容行銷提升到戰略層面，將影視、綜藝、音樂等內容與百草味品牌行銷結合，既符合年輕觀眾對內容的喜好，又將品牌、産品訴求潤物細無聲的傳達給觀眾。”
但並不是所有的影視植入都能迎來叫好聲。
21世紀初，在經歷了大量“硬廣式”植入廣告的洗禮之後，消費疲勞的觀眾們心裏開始出現了不適感。那些鏡頭故意定格的産品、過於突兀的Logo、與情節發展毫無關係的對白，都帶上了商業的印記，他們像一根刺，給“口碑”這個需要眾人吹捧的大氣球硬生生扎出一個破洞。
走太快的娛樂行銷，在25年沉浮後迎來回歸
從《編輯部的故事》到《三生三世》的25年間，內地影視廣告行業發展經過了幾番沉浮。期間，凡是經典的植入，都是影視作品的有機組成部分，與電視廣告不同，它不會成為一個眾所週知的集體尿點，而是會在觀眾事先並不知情的情況下，讓觀眾將品牌資訊照單全收。
然而，當海量品牌開始將影視作品作為傳播載體，當片方開始把植入當作“廣告”一樣去拍攝時，問題隨之而來。通常，只有劇本完成並正式立項進入拍攝後，企業才會出錢植入廣告，有的還會具體要求産品的出鏡次數和處理方式，這導致了有時植入的具體展現方式甚至是在片場臨時構思的，品牌氣質是否與影片相符基本不在考慮之列，更別説顧及觀眾的感受。
廣告惱人的地方越來越顯露無遺，為了廣告而廣告，為了出現而出現，品牌與劇情出現脫節。不少高舉票房大旗的所謂“純商業電影”卻不斷踐踏著觀眾的寬容，透支著國內觀眾對國産影視劇的期待。
雖然植入廣告成了企業廣告投放的新寵和拼搶的主要對象，但泡沫也在這個過程中醞釀。百草味CMO王鏡鑰認為，“內容行銷不僅僅是在影視劇裏植入産品、形成話題那麼簡單。內容行銷的做法沒有對錯也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內容，如果能，百草味一定會嘗試。市場費用的真正高效不在於省，而是在於有沒有花對”。
有意思的是，廣告植入的鼻祖馮小剛雖然在92年後依然被稱為“廣告片導演”，但日漸“可惡”的植入廣告行銷也惹惱過他。2010年，傳聞馮小剛片場怒砸廣告産品，“他的某部電影快拍完了，投資人卻告訴他必須要補拍某些鏡頭———那些鏡頭在電影裏面根本是沒必要的，他氣憤到拍完以後把現場都砸了”。
25年沉浮之後，隨著品牌商對廣告模式的需求，製作方對資金推廣的需求，以及專業代理公司的出現與成長，品牌植入市場不斷成熟，雖然原本異常寬容的中國觀眾已經被市場教育得無比苛刻，但各種五花八門的廣告植入和娛樂行銷方式也越來越專業，在消費升級下回歸成為全新的産業面貌。
從IP到SIP，尋找行銷泡沫中的爆款並不是“躲貓貓”
廣告植入經歷了觀眾的新奇和逆反之後，憑什麼重新變成一種喜聞樂見的談資？
有人説，是因為IP的出現推動了整個娛樂化産業的進程。有一種通常的説法是，2015年是中國的IP元年，在這一年，中國的版權市場整體價格持續走高，天價IP不斷涌現。同樣在2015年，作為一家致力於製作、發行影視産品的文化創意企業，華策提出了SuperIP的概念，其核心邏輯是通，過網際網路渠道，層層幾何級放大粉絲的商業價值。
華策集團副總裁、首席戰略官王叢曾在一次演講上分析了SIP跟傳統IP的多種區別。他認為，除了要具備大量可擴散並形成病毒傳播的粉絲基礎外，很重要的一點就是這個SIP的核心部分可以衍生多個産品，比如電視劇、遊戲、服裝等，另外它有能力整合多個産業、多家企業共同開發，並具有系列持續開發可能性，每個産品還要具有獨立變現能力。
從去年開始，以SIP戰略在電視內容市場領跑的華策連續打造了像《微微一笑》、《錦繡未央》這樣的年度爆款，沒有人覺得這是偶然。《三生三世十里桃花》，是華策影視的2017開年大劇，這部劇的口碑雖然有些兩極化，但收視率和網播量卻相當不錯，很快突破了10億的網播量，僅僅騰訊視頻的播放量就比獨播的《大唐榮耀》高一億左右。
有了粉絲群體基礎還不夠，對於品牌方來説，影視劇越來越多，價格越來越高，廣告植入泡沫多少已經浮現。如何做好娛樂行銷，找到適合的結合點很重要。
以在《三生三世》中表現不俗的百草味為例，去年大熱的韓劇《W兩個世界》中，百草味用IP新品“抱抱果”強勢植入，並結合劇情，主打“治愈係”的調性，而在《打架吧鬼神》這部韓國靈異愛情劇中，百草味也強勢植入，獲得了不錯的效果。
此次與電視劇《三生三世十里桃花》的合作，百草味特地推出了為其量身定制的限量款桃花主題産品——桃花心·糯米糰子。顧名思義，産品擬名取“十里桃花”之意，同時暗含電視劇中男女主角的孩子阿離的“糯米糰子”綽號，可謂是用心獨到。
網易對《微微一笑很傾城》的結合更是深入。網易將《倩女幽魂》中的遊戲元素植入到了電視劇版《微微一笑很傾城》中，隨著劇情的推進，遊戲會配合上線很多新功能，有網友戲稱，《微微一笑》儼然成了《倩女幽魂》遊戲的真人tvc廣告。“《微微一笑》為《倩女》注入了非常多的小白用戶，把客服都忙爆了”。
2016年以來IP開始氾濫，但幾款基於SIP戰略的成功案例表明，爆款的出現並非是碰運氣的“瞎貓碰上死老鼠”。就像這次《三生三世》一樣，娛樂行銷手段開始面向不同細分行業的龍頭公司，通過與旅遊觀光、互動娛樂、電商品牌等多個行業的融合發展，娛樂內容的商業價值逐漸被放大。
《三生三世》的“四海八荒”能否成為“朝聖旅遊”的新寵、百草味能夠成為真正的“食品總監”、一葉子又是否在消費者心里落下了駐顏的神奇印象……SIP的出現告訴所有玩家，要打造爆款，不應該僅僅是“供應商”，更應該是IP的“運營商和增值商”。
[責任編輯：郭曉康]
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