國産奶粉“地面”優勢受衝擊 進口品牌高歌猛進

　　國産奶粉“地面”優勢受衝擊 進口品牌高歌猛進

　　網際網路強勢來襲，國産奶粉遇到衝擊，進口品牌的網購量“高歌猛進”，增速達到國貨增速的四倍有餘。隨著跨境購的興盛，國貨原本引以為傲的“地面”優勢開始被打破。行業調查數據顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道佔比為30.1％，比2014年增長5.9個百分點；而商超渠道佔比為21.8％，大幅下降11.2個百分點。

　　業界曾預計2016年電商佔比將進一步上升至37%，遠超除母嬰渠道外其他主要渠道。在網際網路“正面對抗”進口品牌的同時，國貨開始下沉到三四線市場搶份額。

　　阿里巴巴天貓母嬰事業部此前提供的數據顯示，2016年天貓超高端奶粉線上上實現了19.4％的增速，是推動整個産業發展的最大因素。而值得注意的是，進口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達25％，但整個國産品牌的增速只有6％。“網際網路技術對中國乳業生産方式的變革是大的挑戰，在嬰兒奶粉的銷售網路中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關專家這樣認為。

　　乳業專家宋亮分析表示，通過跨境購方式進入中國市場的嬰幼兒奶粉在2015年達到了10萬噸，銷售額為100億元，跨境購的興盛，使得在母嬰店、超商等傳統渠道積累深厚、具備競爭優勢的企業突然要面對新的挑戰。

　　有業內人士告訴本報記者，對於不少大品牌而言，渠道轉型推進得非常迅速，超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅佔據總銷售額的一兩成。“有一定市場佔有率的洋奶粉也開始有了‘憂患意識’，不再吃老本賣高價，在網際網路渠道和娛樂行銷方面越來越舍得下本，促銷力度非常大，這也進一步壓縮了中高端國産奶粉的生存空間。”該業內人士分析認為。

　　此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至唯一渠道。而本報記者了解得知，過去一兩年，網際網路不再只是低價奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場飽和、行業競爭加劇背景下，包括美讚臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，紛紛進行渠道轉型，欲借助線上扳回一城，彌補線下流失，更有甚者借線上實現銷量突破。

　　網際網路不再是低價奶粉主戰場

　　宋亮認為，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業行銷等問題。線上線下未來將實現融合，線上解決資訊對稱及交易，線下則幫助解決服務問題。其表示，嬰幼兒配方奶粉屬於專業化程度較高的特殊産品，所以未來渠道仍具變革潛質。在傳統的歐美國家，嬰幼兒奶粉屬於微利商品，主要作用是引流，而盈利點則在於嬰幼兒奶粉之外的産品，如嬰童食品等。“這一規律同樣適用於中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業配套的其他産品體系將是主要盈利點。”其認為。

　　“另一個變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道佈局，這些地方相對費用較高的一線市場而言，操作空間更大，還有非常多潛力可挖，而且對於洋奶粉而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮這一級。”該業內人士透露，一方面，國産奶粉在一線市場份額有限，而三四線市場或成為“扛業績”的主戰場，另一方面，越來越多國産品牌也開始在網際網路領域正面迎戰，如推出價格稍低的線上專賣産品等。

　　企業對策

　　國産奶粉企業忙於重新梳理自身渠道

　　據了解，越來越多國産奶粉企業目前正忙於對自身渠道進行重新梳理，有的選擇與交好的母嬰專門店進行深入合作，通過戰略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應給門店，而以往甚至需要四到五級中間代理。